Почему японские компании
производят все, кроме денег?
Эл Райс, 16.01.2004.
Насколько важно сфокусировать свой брэнд
Построить брэнд и построить
брэнд, приносящий прибыль, - две разные вещи.
Давайте возьмем, например, Sony. Если провести
поверхностное исследование, то вполне
можно решить, что Sony – самый популярный в
мире брэнд электроники.
Хорошая новость для людей,
владеющих продуктами Sony. А как насчет
владельцев и акционеров Sony? Приносит ли
компания им деньги? Печально, но ответ будет
отрицательный. Чистая прибыль после уплаты
налогов у корпорации Sony небольшая. Очень
небольшая.
Незначительная прибыль
За последние 10 лет доходы Sony
составили $519.2 миллиардов. А чистая прибыль
после уплаты налогов была лишь $4.0 миллиарда.
Это менее 1% от продаж. С такими показателями
трудно даже обслуживать кредиты, не говоря
уж о дивидендах для акционеров. Как и
большинство японских компаний, Sony излишне
увлекается линейными расширениями. Sony
ставит свой брэнд на телевизоры,
видеомагнитофоны, цифровые камеры,
персональные компьютеры, мобильные
телефоны, полупроводники, DVD плееры, MP3
плееры, стереосистемы, батарейки и многое-многое
другое.
PlayStation
Самый прибыльный продукт Sony –
игровая приставка PlayStation, Брэнд, лишь в
незначительной мере использующий имя Sony (Насколько
бы сильным не был брэнд Sony, PlayStation – лучше,
так как в головах потребителей существует
устойчивая связь). Сравните Sony с
корпорацией Dell Computer. Sony производит
персональные компьютеры и много что еще. Dell
производит только персональные компьютеры
(вернее производил до недавнего времени). За
последние 10 лет объем продаж Dell составил -
$140.3 миллиардов, а чистая прибыль после
уплаты налогов - $8.5 миллиарда, т.е. чистая
норма прибыли - 6.1%. Вы скажете, что так
нечестно, что для сравнения с Sony я выбрал
компанию Dell, которая очень прибыльна. Это не
совсем так. Ведь Dell работает на крайне
конкурентном рынке, где норма прибыли
невысока (IBM так и не начал получать прибыль
от персональных компьютеров, а бизнес
Hewlett-Packard балансирует на грани прибыльности).
Средняя чистая норма прибыли для компаний
из списка Fortune 500 за последние 10 лет - 4.7% (а
если не учитывать 2001-2002 годы, которые были
просто провальными, то эта цифра сразу
подскакивает до 5.7%).
Я проповедовал против линейных
расширений с тех пор, когда мы с Джеком
Траутом 20 лет назад написали книгу «Позиционирование:
битва за разум». И каждый раз, когда я говорю
об этом, кто-нибудь обязательно возразит: «А
как же японцы? Они поступают обратно вашим
рекомендациям, и при этом очень успешны». Да
ну? За последние 10 лет доходы Hitachi составили
$708 миллиардов, а убытки - $722 миллиона. Доходы
NEC - $397 миллиардов, а убытки- $1.3 миллиарда.
Доходы Fujitsu - $382 миллиарда, а убытки - $1.6
миллиарда. Доходы Toshiba - $463 миллиарда, а
чистая норма прибыли примерно 0.15%. Большие
несфокусированные компании получают
крайне маленькую прибыль.
Японские компании, в
большинстве своем, делают все, кроме денег.
И дело здесь не в качестве товаров. Напротив,
большинство японских компаний всемирно
известны своим качеством. И вполне
заслуженной отличной репутацией. Я считаю,
что именно линейное расширение затрудняет
полноценный брэндинг. Когда компания
производит и продает огромное количество
разнообразных товаров под одним именем,
очень сложно превратить это имя в сильный
брэнд.
Деньги приносят сфокусированные брэнды
А что, ни одна из японских
компаний не приносит деньги? Компании, чьи
брэнды более сфокусированы, являются
гораздо более прибыльными. Sharp (1.8%), Toyota (3.1%),
Honda (3.3%) и Canon (3.8%). Я отслеживал финансовые
показатели японских компаний многие годы. Я
выяснил, что обычно чистая норма прибыли
крупной японской компании – около 1%, по
сравнению с 5% у крупной американской
компании. Но даже этот результат не так
впечатляет, если отдельно рассматривать
компании со сфокусированными брэндами.
Общее правило: чем более сфокусирован брэнд,
тем выше норма прибыли. Примеры: Nokia (10.6%), Intel
(21.6%) и Microsoft (31.8%). А теперь объясните мне еще
раз, почему расширение – хороший бизнес ход.
Источники: AdAge, https://www.sostav.ru/articles/2004/01/16/mark160104-1/
|
