Public
Relations
как инструмент кризис-менеджмента
Часть II (Часть
I)
… надлежит молву
Исследовать прилежно и бесстрастно;
А в бурные ль смятений времена
Нам помышлять о столь великом деле?
Не скажут ли, что мы святыню дерзко
В делах мирских орудием творим
Народ и так колеблется безумно
И так уж есть довольно шумных толков.
Умы людей не время волновать
Нежданною столь важной новизною
- Сам вижу я: необходимо слух,
Рассеянный расстригой, уничтожить;
Но есть на то иные средства – проще.
Так, государь, - когда изволишь ты,
Я сам явлюсь на площади народной
Уговорю, усовещу безумство
И злой обман бродяги обнаружу.
А.С.
Пушкин "Борис Годунов"
PR
развития
Кто: Небольшой
госпиталь «Элан Луис», считающий
себя хорошим.
Где: Хьюстон
Проблема: не
можем привлечь пациентов.
Окружение: В
округе около 20-ти конкурирующих
медицинских учреждений. Один
госпиталь предлагает пациенту сразу
несколько индивидуальных курсов.
Другой слывет большим и
респектабельным и обладает
репутацией, которую способна
поколебать только вселенская
катастрофа.
Выбранный метод
поиска решения – маркетинговые
исследования.
Проведен опрос
собственного персонала, что они
думают о собственном госпитале и
соседях. Внешних респондентов
поделили на 2 группы: тех, кто не знал
о госпитале и тех, кто уже побывал в
нем. В результате этого опроса
выяснили, что, по мнению
потенциальных пациентов, имеет
первостепенное значение для
медицинского учреждения. Был
выстроен некий рейтинг Мед.
Учреждений.
Оказалось. Что
те, кто бывал в госпитале, дали ему
более высокую оценку, нежели те, кто
не был. Госпиталь оказался первым по
местонахождению, вторым по уровню
цен, качеству обслуживания.
Вывод: надо
только убедить побольше людей прийти
сюда.
Ограничения:
госпиталь не мог позволить себе
прямую почтовую рассылку, купоны на
скидки, бесплатные демонстрации и т.п.
Действия:
информационная кампания, которая
рассказала бы людям о преимуществах
маленьких лечебниц с их бережным
индивидуальным подходом.
...........................................................................
Кто: «Джордаш»
– производитель «голубой рабочей
одежды», затем «голубых джинсов».
Где: Нью-Йорк.
Джо Некеш приехал
в Нью-Йорк в конце 70-х с 25 долларами в
кармане. Работал дворником, ночевал
на остановках. Вместе с братьями
берет кредит в 300 000 и строит фабрику
по изготовлению джинсов.
PR выбирается как
метод решения задачи продвижения.
Действия: Купили
время на 1 канале телевидения,
показывали ролик, где были мужчина и
женщина, одетые только в джинсы.
Сразу послышались голоса протеста и
… поступать заказы от менее
консервативной части населения.
Отказались шить джинсы более 36
размера. Только очень стройные
женщины смогли носить их.
Последовали обвинения в
дискриминации по половому признаку.
В ответ они заявили, что компания
проповедует активность и здоровую
привлекательность. Битва получила
яркое отражение в СМИ. Нью-Йорк Таймс
отказались публиковать рекламу
фирмы с полуобнаженной парочкой
назвав причиной своего недовольства
то, что «они улыбаются». «Джордаш»
немедленно убрали улыбки с макета и
публично осудили газету в
навязывании собственных критериев
моральности. Для СМИ эта история тоже
показалась интересной. Наняли
частных детективов, когда обнаружили,
что конкуренты подделывают их
продукцию. Журналистов пригласили на
окончательную расправу с врагами.
СМИ широко освещало это событие.
Результат:
Скандальна репутация могла сыграть с
братьями злую шутку. Однако они не
сомневались в правильности
выбранной стратегии. Владельцы «Джордаш»
были вполне довольны имиджем,
который превратил за 4 года 25
долларов Джо в 350 млн. и создал бизнес,
в котором было занято 8 тыс. человек.
.....................................................................................................
Кто:
Телефонная сеть «Оранж»
Где: Лондон.
Задача:
Продвижение нового сотового
телефона Just Talk «просто говори»
Решение: нанять
агентство “Тэкст 100»
Метод:
Промоушн акция на лондонских
радиостанциях.
Действия:
Наняли 60 человек, одели в оранжевое,
снабдили мегафонами. Некоторых
поставили у входа на радиостанции.
Задействовали звезду эфира Криса
Эванса. Провели розыгрыш телефонов в
прямом эфире на нескольких
радиостанциях.
....................................................................................................
PR
быстрого реагирования
С кем:
МакДональдс
Где: г. Сан-Исидро
(америко-мексиканская граница)
Когда: июль1984
г.
Проблема:
преступник ворвался в ресторан и
открыл огонь по посетителям. Прежде,
чем снайпер уложил его, погиб 21
человек.
Действия:
Повсеместно остановлена рекламная
компания. Миллион долларов
незамедлительно передан в фонд
пострадавших, созданный женой
основателя компании Джоан Крок.
Лично Крок пожертвовала 100 тыс
долларов. Высшее руководство срочно
вылетело в Сан-Исибро и
присутствовало на похоронах
погибших. Решение закрыть этот
конкретный ресторан и прилежащие
земли безвозмездно передать городу (там
сделали парк).
Результаты: Люди
завалили компанию теплыми письмами в
ее адрес. Хорошая пресса. В сознании
жителей городка Мак-Дональдс
перестал ассоциироваться с
произошедшей трагедией.
.......................................................................................................
Кто: «Джонсон и
Джонсон»
Где: Чикаго
Проблема:
гибель 7-ми жителей Чикаго от цианита,
помещенного неизвестным в ампулы с
Тейленолом (флагманский продукт
компании). Продажи упали от 37% до 7%.
Действия: Изъяли
все ампулы с Тейленолом. Было решено
производить капсулы с тройной
защитой. Новая упаковка была
представлена на видеоконференции,
которая транслировалась на 30 городов
США. Участвовало 600 журналистов. Во
время трансляции была установлена
обратная связь со СМИ из крупнейших
городов. Материалы попали в 7 500
редакций СМИ и спец. Журналов, не
охваченных конференцией.
Результат:
Разумная открытость спасла продукт.
Продажи увеличились на 24%. Через
несколько месяцев препарат занял
свои прежние позиции.
..........................................................................................................
Кто: «Виброплант»
холдинг
Где:
Великобритания
Проблема возникла
при попытке продать дочернюю
компанию «Америкэн Хи Лайф» (лизинг
строительного оборудования).
Компанию упрекали в низком качестве
оборудования. Имели место текучесть
кадров и потеря доверия персонала к
компании.
Решение: Повести
антикризисную программу, включающую
в себя:
Предотвращение
неправильного восприятия деловой
общественностью решения о продаже
фирмы; Разъяснение выгод от продажи
как для дочерней, так и для
материнской компании;
Информационное сопровождение
проводимых в компании изменений;
Расширение возможностей для продажи
и устранение беспокойства персонала.
Действия:
Назначена новая исполнительная
дирекция. Миллионы долларов
потрачены на приобретение нового
оборудования. Интерпретация
предстоящей продажи анонсировалась
как в Англии, так и в США до того, как
стали появляться другие версии.
Направлены пресс-релизы специальным
изданиям. Направлены персональные
письма клиентам и работникам.
Интервью в деловых изданиях.
Определены проблемные точки. Всех
вице-президентов привлекли к
выработке плана, чтобы все понимали
что происходит. Репетировались
ответы на возможные вопросы.
Отрабатывалась техника проведения
пресс-конференций. После поступления
информации в СМИ им предложили
интервью руководителей «Виброплант».
Результат: Все
сообщения оказались правильно
воспринятыми целевыми аудиториями.
Пресса представила «Америкэн Хи-Лайф»
как респектабельную компанию.
Сотрудники ожидали смену владельца.
После продажи весь персонал остался
работать в ней.
.................................................................................................
Кто: Турция
Проблема:
недоверие американцев к
туристическому бизнесу страны («Полуночный
экспресс», «Только с дочерью», «Индиана
Джонс»). В начале 90-х курдская
информационная сеть обратилась с
требованиям к тур-агентам и тур-операторам
прекратить бронировать туры из США.
Решение: Привлечь
«Капитолин Эм Эс & Эл»
Действия:
Исследования с целью определить
образ американского туриста (старше
40, годовой доход от 50 000 дол). К этой
целевой аудитории добавили СМИ и
руководителей турфирм. Выбрали
приоритетные рынки Нью-Йорк, Чикаго,
Лос-Анджелес. Организовали тур для
тур-агентов и ведущих СМИ. Провели
образовательно-развлекательный
ридиотур для аудиторий
приоритетного и вторичного рынков.
Сделали документальный фильм о
Турции и несколько рекламных
видеороликов. Провели ряд семинаров
по религиозному туризму в Турцию.
Объявили о постоянном
консультировании и поддержке тур-операторов
в сфере кризисных коммуникаций.
Выпустили первое в своем роде
пособие для тур-операторов. Создали
бюро новостей турецкого туризма (объемная
база данных, 600 слайдов) – горячая
линия для пишущей братии.Регулярно
от имени бюро распространяли
специальный пресс-пакет и пресс-релизы.
Результаты: Журналисты
смогли своими глазами увидеть все
прелести Турции. Количество
позитивных откликов увеличилось на
137%. Количество тематических заметок
в тематических изданиях увеличилось
в 3 раза. Уже в 1994 г. число
американских туристов в Турции
увеличилось на 64%. В 1995 г. впервые
в США Турция вошла в пятерку стран,
рекомендованных для международного
туризма.
История
становления PR
По материалам
журнала "Советник" (Москва)
История PR тесно связана с
развитием государственности.
1.
«Американское начало».
-
На первом этапе
технологии PR полностью
вписывались в процессы
политической агитации и
пропаганды.
-
Это период войны
за независимость Америки (1775-1783 г.г.)
-
Автор «Декларации
независимости США» (1776г.) третий
президент Томас Джефферсон
настаивал на необходимости усилий
общественно-политических
институтов для создания особого
климата доверия и консенсуса в
национальном масштабе.
-
В 1807 г. Джефферсон
первым употребил термин «общественные
отношения» в «Седьмом обращении к
Конгрессу».
Отцам-основателям американской
независимости пришлось неустанно
агитировать население и
пропагандировать свои взгляды,
работая для изменения
общественного сознания.
2.
Этап паблисити (1810-1900 г.г.).
Скотт Катлип
определяет этот период как особо
значимый в эволюции PR.
·
Меняются
социально-экономические условия
жизни.
А.М. Шлезингер в
книге “Циклы американской истории”
пишет:
“Судьи выносили
решение за решением в пользу
предпринимателей против профсоюзов,
в пользу кредиторов против должников,
железнодорожных компаний против
фермеров и потребителей”.
·
Наступает период
экономического бума 20-30 г.г. Подъем
свободного предпринимательства.
Рост крупных городов. Формирование
гигантских корпораций становилось,
по мнению современников, угрозой для
американской демократии.
·
Растет недоверие
предпринимателей к государству из-за
стремления президента Джексона к
государственному регулированию и
частому декларированию
наступательного характера
президентской власти.
·
Растущий уровень
грамотности стимулировал увеличение
тиражей газет и журналов. В 1830 году в
Америке было больше газет, чем в
любой другой стране мира.
·
Появились пресс-агентства.
Прослеживается тенденция к
манипулированию общественным
мнением через газеты.
3.
Эпоха “жареных фактов” (1990-1920 г.г.)
-
На рубеже веков закончился
период бесконтрольного
промышленного роста.
-
Экономические кризисы потрясли
деловую Америку.
-
Голодные демонстрации
свидетельствовали о тяжелом
положении трудящихся.
-
В стране нарастало
сопротивление господству
монополий.
-
До 1920 г. длился период крупных
скандалов вокруг монополий и коррумпированных чиновников.
-
Журналисты кинулись обличать
пороки общества.
-
Обороняясь, владельцы
предприятий обратились к
пресс-агентствам.
-
Впервые журналистика
столкнулась с обороной со стороны
паблисити.
-
В 1900 г. в Бостоне появляется
первое Publicity Bureau. Айви Ли (Ivy Lee) – исторический отец
PR
4.
Период становления PR как научной дисциплины (1920-1940 г.г.)
В 1923 г. выходит
книга Эдварда Л. Бернайза «Кристаллизуя
общественное мнение». Благодаря ей
тысячи американцев познакомились с
новой концепцией и обязанностями «советников
по связям с общественностью».
"Когда я открыл
мой первый офис в 1919 г., я решил не
использовать слова public information? Press agent или publicity manager для описания моей
работы. Я хотел найти слова, которые
выражали бы нечто более широкое, чем publicity или press agentry. Я назвал то, что сделал “управлением
известностью”.
В Нью-Йоркском
Университете открывается кафедра PR
В 30-е годы
начинается «великая депрессия» и
новый курс Франклина Д. Рузвельта.
Его считают первым президентом,
активно использующим методы PR. Катлип
пишет, что, по мнению исследователей,
Рузвельт руководит страной со
страниц газет.
Это был период
перехода от длительного прикладного
эмпирического подхода к этапу
превращения PR в науку и искусство управления.
«Милитаристский»
взгляд американцев на эволюцию PR:
Первая мировая
война; Великая депрессия и новый курс;
Вторая мировая война; Корейская
война; Вьетнам; Холодная война;
Вторжение в панаму; Война в
персидском заливе.
При подготовке материала
использовались публикации журнала
"Советник" (Москва)
Направить
отзыв
|
