Маркетинг самых честных

правил когда не в шутку занемог, он уважать себя заставил и лучше выдумать не мог. Его пример - другим наука. Но - боже мой! - какая скука пиарить труд и день и ночь, не отходя ни шагу прочь. 

Открытое письмо команде сайта "Управление изменениями в компании". Размещено 12 августа 2004 г.

Привет труженикам нивы управления!.....................

Ну вот, весь позитив на приветствии и кончился. Трудно, очень трудно, держать в оптимизме слог, когда речь идет о столь безнадежном деле как маркетинг. За всю Одессу, конечно, нельзя говорить. Да и предмет, в общем-то, не при чём. Карьера в маркетинге – вот это море пессимизма. Я захотел написать Вам про мои мытарства после того, как прочёл ««Страдания» «юного» «Вертера»», но всё было не собраться.

Тут на одной из вечерних лекций случайно выяснил, что соседка по парте тоже в поисках лучшей участи. Я дал ей адрес Вашего сайта и недели на две забыл об этом. Соседка позвонила сама и сказала, что ей найдется что добавить в моим виртуальным текстам. Так у нас и сложились эти записки.

Алла. Раньше я думала, что все так работают. Сколько не приходилось встречать внятных маркетологов - все как сговорились! Начальство не ценит ни тебя, ни твою работу; рулят маркетингом все кому не лень; требуют стройного планирования, но сами же потом эти планы игнорируют; к сотрудникам отдела относятся как к назойливым мухам, которые лезут из кожи вон дабы показать свою полезность, и ни как не хотят понять, что их завели в угоду моде. Чтобы было как у всех. А те, кто заводили, в маркетинге разбираются лучше нашего, хотя практика у них однобока, а книжек про это отродясь не открывали.

Александр. А я других маркетологов видел. Директоров по маркетингу. Предполагается, что в данной сфере стать руководителем можно, естественным образом произрастая из маркетогола смертного. Ан нет! Как и в прочих сферах, связи между должностью и прошлым её носителя нет никакой. Чем скорее ты научишься разбрасывать пальцы и присваивать чужой труд, тем скорее станешь директором. Я говорю так не от зависти или обиды, что не дали мне. Я-то как раз называюсь «директором по маркетингу». Но вот в другой компании, куда я собрался переходить на позицию ниже, мой потенциальный начальник меня поразил.

Имижд отлакирован до блеска. Термины, фамилии авторов экономических бестселлеров, перечень маркетинговых инструментов – в общем, вооружен до зубов. Но на вопрос, что он лично сам умеет делать хорошо – полная растерянность. Он ничего не умеет делать сам (если не считать таковой создание видимости деятельности). А от того он не представляет: где с авторами бестселлеров поспорить, какие инструменты в данном случае работают, какие нет. И еще: сколько времени занимает та или иная работа, если её делает специалист компетенции 1. А потом: сколько стоит специалист компетенции 2, который эту работу сделает лучше в разы. И как собственно отличать первого от второго. В компании, где маркетинг завели в угоду моде, такое позиционирование маркетинга (формой, а не содержанием) я отношу к вредительству. Приучат господ так и думать, перестанут продавать им результаты труда отдела, разучат окончательно помнить об истинном предназначении маркетинга.

Менеджер по персоналу, которая кадрила меня, говорит: «Соглашайтесь. За ним Вы как за каменной стеной будете». А я ей: «Дорогая моя, да от такой стены бежать нужно как можно дальше, потому что ничему научиться не сможете, но окажитесь втянутым в плохо срежиссированное кино о дискредитации профессии». Она, само собой, не успела даже задуматься над мои ответом, так как была увлечена надобностью продать мне привлекательный имидж своей компании на рынке труда. «Да что вы! Он ведь раскрутил марку ТАКУЮ-ТО, у него в активе и ТО и СЁ, он работал ТАМ и СЯМ». «Очень рад за вас, - отвечаю. – Только марки раскручивают не в одиночестве, а командой (если опять же не называть так простое перекладывание бюджета в карман рекламного агентства)». Совместная работа завораживает и сближает, а когда лидер уходит, то за ним тянутся и остальные. Где остальные? И уж чего бы я точно не искал в послужном списке коллеги, так это ГДЕ. ТАМ и СЯМ шоколадные только снаружи. Туда и стремятся-то за украшением трудовой книжки. Записи эти как бы подменяют собой, собственно труд. Где-то у Вас на сайте вычитал, что каждый человек своего начальника достоин. Разве я достоин того, чтобы моим начальником был мыльный пузырь? К самоедству я склонен, но не до такой же степени?!

Алла. Первые полгода работы в нашей фирме я еще выкладывалась, старалась всем угодить, доставала желаемое начальниками как из волшебного мешка - быстро и хорошо. Как я думала. А потом однажды оказалось, что я – девочка Аллочка, вроде бы хорошая, но совершенно бесполезная, которую пожалеть надо. И эту жалость, подаваемую на блюде корпоративной лояльности, моя натура, подпорченная публикациями, преподавательской работой и аспирантурой Финэка, принимала за «хорошее отношение». Так вот оказалось, что отношение ко мне, как специалисту для меня важнее отношения ко мне же, как к человеку.

Но надо признаться, общий счёт оказался 1:1, так как все то же время щемящую жалость вызывала у меня куриная слепота наших управленцев. Как не пожалеть страждущего, у которого под ногами лежит желаемое, а он делает всё для того, чтобы этого не заметить?

И пошла я искать другую работу.

Александр. И я пошел.

Алла. Если бы я была знакома с Вами раньше, то скорее всего переживала мои рандеву с кандидатами в работодатели куда спокойнее. Моя квалификация и опыт вызывали интерес у первых лиц, которым я планировалась в подчинение. Это окрыляло, волновало и тянуло в салон красоты перед каждым из 3-х собеседований (их было, конечно, больше, но приходят на ум эти три). 

Первое я помню смутно, как всё ущербное. Вопросы здесь задавал он. О компании мне толком ничего не удалось понять, пришлось судить о ней по генеральному директору. «Если вы к нам придете, то чем будете заниматься?», «Как бы вы построили отдел маркетинга у нас?», «На сколько увеличились продажи вследствие ваших усилий на прежнем месте?», «Какой максимальный бюджет был Вами освоен?», «Я всё знаю о наших возможностях и наших конкурентах. Что нового Вы сможете о них узнать?». Ну и наконец: «Убедите меня, что мне маркетинг нужен». Я слышала о моделировании стресса на собеседовании с целью "узнать кандидата получше", а посему сочла за спорт такое дело и отвечала на вопросы «по существу».

Второе собеседование по сути мало чем отличалось от первого. Ну кабинет круче, ну генеральный моложе, ну фирма богаче. А вопросы те же. «Чётких обязанностей у вас не будет. Вы будете выполнять мои распоряжения в данной сфере». То есть я должна была уметь всё, разбираться во всём, справляться сама. И всё за 500 долларов!

Александр. Хочу дополнить последнее высказывание предыдущего оратора. Работодатели (не без поддержки своих кадровиков) называют нашего брата огульно – «маркетологи». Я тоже пришёл к одному, а он мне говорит: «Нам надо регулярно мониторить базу Госкомстата и все анализировать что можно». Не ко мне, отвечаю. А он: «Как же, вы же маркетолог?». Так и вы, говорю, не пойдете с зубной болью к проктологу лишь на том основании, что он тоже врач.

Для них маркетинг – это куча-мала. Главные часто не понимают, что в этой отрасли взаимодействуют люди совершенно разных профессий, склада ума и наклонностей. Открываешь ДП на странице «Персонал» и диву даёшься: «Динамично развивающаяся компания ищет директора по маркетингу. Опыт работы от 3-х лет, аналитические способности, опыт личных продаж, лидерские качества…». Дальше я уже не читаю. 2004 год на дворе, психологическая наука пестрит наработками, а наши кадровики всё никак не запомнят, что аналитические способности и лидерские качества вместе дают весьма успешного Симулятора. Это совмещать не нужно. Экстраверт, получающий удовольствие от продаж, он как лидер-то сомнителен, не то, что как аналитик.

Алла. Вот и я стала со временем понимать, что вначале беседы надо сузить тематические рамки и не бояться задавать вопросы: какой маркетинг вам нужен, проводили ли вы аудит маркетинга, чем вы конкурируете? Кстати о конкуренции.

Моя преподавательская работа меня не устраивала. То, что я рассказывала слушателям, быстро устаревало, пересказ книжек в такой сфере как маркетинг мало полезен. Хотелось практики, и я её нашла. А теперь вот думаю, что потратила бы не один час на диалог с аудиторией именно об этом – зачем и когда нужен маркетинг. Мне очень понравилось одно место из Вашего письма Саше: «Маркетинг нужен только зрячим. Близоруким нужен окулист». Действительно, пока компания не осознаёт себя рыночным игроком, не участвует в конкурентной Игре – маркетинг ей не нужен. Мне понравился весь цикл МЧС и теперь я знаю как бы ответила тому господину. «Если вы ни с кем не конкурируете, то маркетинг вам действительно не нужен». Чем больше компания в собственном соку варится, чем активнее ограждается от внешнего мира, тем печальнее судьба маркетинга в ней.

На третьем собеседовании, на котором не без труда, но всё же удалось завязать диалог, я вдруг поняла, что делаю все правильно, но в ущерб себе. Я действительно «обучаю» потенциальных работодателей. После десяти таких собеседований с рьяными и открытыми такой директор почувствует себя «на коне» и возьмет следующего в очереди. То есть я готовлю директора для кого-то другого. Саша ссылался на Ваше мнение «во вне портфелем, во внутрь пиаром», но только недавно я стала доходить до понимания.

Александр. Портфолио я уже составил. Перечень того, что делал сам, в команде и т.д. (было полезно). Сначала вышло перегружено, но через несколько месяцев я отрехтовал его до подкупающей простоты. Аллу я отвоевал у тусовки «хронически разочарованных маркетологов». Теперь мы с Вашей помощью, да вот еще с помощью Трампа будем учиться внутреннему пиару и ориентации на портфель.

Вы наверняка читаете мои абзацы и сокрушаетесь, что я сравниваю топ-маркетологов не с той стороны. Всё действительно становится проще когда понимаешь, что ты портфельщик, а он (или она) - приверженцы вертикальной карьеры. Мне проще, чем Алле заболеть «профессиональным эгоизмом». Я один у мамы, так что эгоист полюбому. Но еще пока нуждаюсь в аутотренинге: «Я должен дать результат ни для начальника, ни для компании, ни для галочки. Я ДОЛЖЕН ПОПОЛНИТЬ ПОРТФЕЛЬ!». А вот Алле непросто.

Алла. Мне непросто втройне. Не забывайте о дискриминации женщин в пользу мужчин (я бы не обнадеживала себя её отрицательной динамикой), о времени, потраченном на преподавание (то есть выброшенном на ветер), о национальной традиции принижать ценность интеллектуальной деятельности.

Вы прислали Александру статью Сысовской о проблемах IT-служб. Так действительно, много общего и я, пожалуй, соглашусь с вами в том, что интеграционная роль директоров по развитию была бы очень выгодна и маркетологам всех видов, и компьютерщикам. ТАК ГДЕ Ж ИХ ВЗЯТЬ, ТЕХ ДИРЕКТОРОВ ПО РАЗВИТИЮ?

Для себя лично я не вижу перспективы в сторону данной профессии. Я хочу сосредоточиться на прикладном маркетинге и добиться в нем каких-то профессиональных вершин. Несколько коллег, знакомые по парте, да вот Вы теперь – клуб, которого мне вполне достаточно. И (надо же!) книжки дам, искушенных в деле самопрезентации и здорового образа жизни, вдруг напомнили о себе. Себя надо любить не только у зеркала, но и на работе. Но что-то со мною происходит, когда я вхожу в наш офис. Нелепая жертвенность, битва за качество даже там, где просят (очень просят) дать туфту, придушенный волею крик: «Как же так! Также нельзя делать бизнес!». Почему я не хочу видеть, что «можно», почему не завидую нашим коммерсантам – любимым, но одноклеточным? Почему реагирую на всё так остро и везде ищу справедливости? 

Наверное, самое большое моё заочное спасибо Вам состоит в том, что оказалось, что я совершенно нормальная. Степень моего помешательства на профессии по-вашему и является залогом того, что я в ней добьюсь чего-то. Но вот над чем я все еще работаю, так это над независимостью моей профсостоятельности от конкретного работодателя.

Николай Нифантов

От зачатия девять месяцев

До рождения. Путь был долог.

Но! Уже по карьерной лестнице

Вверх карабкается МАРКЕТОЛОГ.

 

Помнишь, как в октябре сиротливо

Оказались мы в ВЭШа стенах

В правой ручке был томик Котлера.

(Мы не знали еще Ламбена:)

 

Были девочки в белых блузочках

И ребята в рубашках белых:

Первый взнос дурачков и дурочек

К тому времени был уж сделан.

 

Как спалось хорошо на лекциях:

В перерыв отпиваясь кофе,

Нам хотелось одной  инъекции:

Хлеб, котлетка, пюре-картофель.

 

Помнишь, преподы рвали волосы,

И с лицом хуже кислой клюквы,

Объясняли маркетинг комплекс нам  -

Золотые четыре буквы.

Был ТОВАР, его ПРОДВИЖЕНИЕ

По ЦЕНЕ и МЕСТАМ продажи:

Был и Менеджмент (управление)

Да два тренинга:а не скажешь.

 

Ведь для полного усвоения

Лекционного матерьяла.

Заходили мы в заведения

Выпить пенного по бокалу.

 

Очень просто прошли экзамены

И зачеты мы сдали ровно.

- Да, конечно, писали сами мы:

- Методичка под партой?!...

                       - Что, Вы?

 

Над дипломами как мы мучались,

А какая (!) была защита.

Но оценка решалась случаем:

Орел - Решка: Не пять - обидно.

 

Потом корки вручали дяденьки

Из Германии и России.

Пароход. Море. Ветер праздника.

Мы друг друга за все простили.

 

Остается одно задание.

Вы его выполняйте сами.

Между нами нет расстояния.

Берегите себя и память.  

Высказаться 

Перейти к разделу статей о маркетинге

Материал о лидерах перемен

Перейти на сайт Гильдии Лидеров Перемен