В связи с недавним партнёрским
мероприятием¹ нам пришлось достать из
запасников один из инструментов,
помогающих в креативной работе. Как сказано
в одной хорошей сказке, "как вы лодку
назовёте, так она и поплывёт". Даже у
людей принято к моменту получения паспорта
принимать решение, под каким именем жить
дальше, не то, что у компаний. Компаниям, как
говорится, сам Бог велел. Но брендинг - не
такая простая штука, как видится.
Когда у руля малого бизнеса
собственники, он рискует никогда не стать
даже средним, так как отцы-основатели свято
верят в то, что их ООО "Гвозди" или ИЧП
"Сафрон" обречены на успех также, как
некогда компания "Маленькое(Micro...)ПрограммноеОбеспечение(...soft)".
Немного в истории бизнеса примеров, когда
"микро" стало макро-брендом.
В книге "Доставляя
счастье: от нуля до миллиарда: история
создания выдающейся компании из первых рук"
Тони Шей рассказывает как познакомился с
создателем идеи сайта-магазина обуви (того
самого, что будет под именем Zappos менее,
чем через 10 лет куплена Amazon за 1,2 миллиарда
долларов). Первая встреча Тони и Ника не
привела к союзу. Вот как пишет об этом Шей:
"Мы решили оставаться на связи и
встретиться еще раз, когда Ник найдет кого-то,
кто работал раньше с обувью и готов
присоединиться к компании. Еще я предложил,
чтобы Ник придумал другое название. Shoesite
было слишком общим словом и ограничивало
потенциальное расширение бизнеса на другие
категории продуктов".
Воистину, великих
предпринимателей не нужно агитировать за
очевидное и убеждать в необходимости
брендинга.
Мы же столкнулись с другой
проблемой. Иногда мозговые штурмы проходят
организованно, феерично, но совершенно
бесполезно, так как творческая мысль
улетает слишком далеко или в конце концов
упирается в глубоко интимную привязанность
босса к прежнему названию, образу и
логотипу. Если в векторном коде
лидера есть шестёрка, то похоронить старый
логотип (привычный, а потому незаслуженно
обросший огромным количеством
несуществующих достоинств) бывает просто
невозможно. В этом случае мы уступаем место
медицине. Но вот в том случае, когда
кандидатов несколько, и все хороши, мы
применяем инструменты из серии "Повитухи".
Они помогают разродиться наконец
судьбоносным решением.
Повитуха
для
работы над рождением имени торговой марки
Новое
имя торговой марки – будущего бренда –
дело серьёзное. Данный инструмент из серии
«Повитухи*»,
разработанной KinsmarkGroup,
поможет проектным командам и их лидерам
выбрать имя для «новорожденного».
Нередко,
даже имея несколько имён-кандидатов на
звание «наш будущий бренд», лидер команды
не может остановить свой выбор на одном из
них, так как::
-
эмоционально привязан к имени компании,
под которым она известна на рынке на
текущий момент;
-
сам создавал существующий логотип,
поэтому его замену на новый воспринимает
как личное, не иначе как «убийство некогда
выстраданного им ребёнка»;
-
убеждён (без оснований и маркетингового
анализа): существующие клиенты привыкли к
прежнему имени, а логотип компании
узнаётся всеми и повсеместно;
-
опасается (безосновательно), что проект
продвижения нового имени не привлечёт
новых клиентов и распугает старых;
-
если до недавнего времени названия
юридического лица предприятия и имя
торговой марки совпадали, то разделение (раздвоение)
имён вызывает у него когнитивный
диссонанс;
-
чувствует беспокойство в связи с
обнаружением у себя пробела в
маркетинговых знаниях и не готовностью
довериться тем, у кого они есть;
- в
принципе не является гибкой личностью,
готовой к изменениям, ожидает, что его
профессиональная команда проигнорирует
один из принципов импрувмента: нельзя
создать ничего нового, не задев гордости
людей, убежденных в том, что нет ничего
лучше сделанного ими.
Неуверенность,
нерешительность и вышеназванные риски
помогут преодолеть следующие рекомендации.
1.
Мысленно перенеситесь с будущее, в такое
время, в котором
вам комфортно представить себе компанию
успешной, стабильной и процветающей.
Вообразите, что она добилась такого успеха,
что о её достижениях пишут газеты, говорят
по телевидению, резюме желающих работать у
вас лежат пачками у дверей отдела персонала,
проверяющие органы приводят вашу компанию
в пример, руководители других компаний
звонят вам и просят провести экскурсию и
выдать рецепты успеха, потребители
рекомендуют вас своим друзьям.
2.
Представьте авторитетные деловые издания (газеты
и журналы) и мысленно прочтите заголовки,
заменяя букву Х именем вашего будущего
бренда. Напишите столько вариантов
заголовков, сколько имён-кандидатов у вас
есть:
Х
взяли новую вершину!
Лидерство
Х на европейском рынке
подтверждено ведущими мировыми
агентствами
Президент
поблагодарил руководство Х
за успехи в социальной политике
Не
пропустите: телеэфир пресс-конференции «Стратегия
Х и будущее России»
3.Представьте, что товар вашей компании (например,
если вы работаете на потребительском рынке)
приобрел не только узнаваемость или
расположение потребителей, но и престиж.
Заполните пробелы в последующих фразах
названиями продукции вашего предприятия:
_____________
от Х
_____________
от Х – лучший выбор
_____________
от Х – престиж и высокий
вкус
_____________
от Х – удачная инвестиция
4.
Если часть ваших сотрудников,
непосредственно общающихся с
потребителями, носит униформу с вышитым на
ней логотипом, представьте красивого и
улыбающегося мужчину (или женщину) в вашей
униформе, который прощается с вами,
поворачивается и уходит. На его спине вы
видите яркую вышивку:
Х
. Мы лучшие!
5. Представьте, что
ваш внук подходит к вам и мечтательно
говорит: «Когда я вырасту, я буду работать в Х».
¹ Видео-сюжет о партнерском семинаре на
тему "Торговые марки и бренды" (Санкт-Петербург,
8 сентября, 2011 г.)
