В чем сила счастливого
неудачника?
Беседа старшего
редактора HBR Дайан Кутю с психологом и
антропологом Клотером Рапаем
Настоящего продавца не обескуражить
отказами. Ему снова и снова говорят «нет», а
он как ни в чем не бывало продолжает
атаковать покупателей. Когда вы поймете,
что движет людьми, которые выбрали
профессию, связанную с торговлей, то
сможете по-новому мотивировать их и
управлять ими.
Есть
что-то притягательное в продавцах. Их
невозмутимость восхищает: им постоянно
отказывают, а они продолжают верить в то,
что все в конце концов уладится. В то же
время есть в них что-то отталкивающее:
профессия продавца меняет людей, и нам не
нравится тот отпечаток, который она
накладывает на них. В известной пьесе
Артура Миллера «Смерть коммивояжера» (1949)
поначалу исполненный благих намерений
человек оказывается сломленным из-за
лживости и неискренности, которые всегда
сопровождают продажи. А в таких фильмах, как
«Дельцы», показана еще более безрадостная
картина: чтобы добиться успеха в этой
профессии, необходимо отказаться от своих
моральных принципов.
Кто идет в продавцы и как люди,
посвятившие себя торговле, справляются со
своей работой? Чтобы получить ответ на эти
вопросы, старший редактор HBR Дайан Кутю
встретилась с психологом, антропологом и
выдающимся маркетологом Клотером Рапаем,
которому очень близка эта тема. Рапай —
магистр политологии, психологии и доктор
антропологии в Сорбонне. Он десять лет
работал психоаналитиком во Франции,
используя подходы Фрейда и Юнга.
В своих трудах Рапай изучает влияние
культуры на бизнес и рынки. Он — автор
четырнадцати книг, в которых исследует
культурологическое значение таких
повседневных продуктов, как шампунь, кофе,
автомобиль и туалетная бумага. Недавно он
опубликовал книгу «Культурный код» (The Cultural
Code. Rаndom House, 2006). Его исследования привлекли
внимание многих компаний мира. Рапай
консультировал крупнейшие корпорации —
Citibank, DuPont, Exxon Mobil, General Electric, IBM, Procter & Gamble и
Unilever. Действительно, для многих клиентов он
уже стал культовой личностью. Он помогает
компаниям понять, как действовать в новых
условиях глобализации, все чаще
порождающих конфликты различных
культурных норм. Западный бизнесмен лучше
поймет японского партнера, если узнает, что
в японском языке более десяти слов
обозначают понятие «качество», замечает
Рапай.
Эта беседа состоялась дома у Клотера
Рапая, в Таксидо-Парк (штат Нью-Йорк). Ученый
рассказал о своей концепции культуры и
психологии продаж. По его мнению, во всех
странах продавцы практически одинаковы. Он
называет их «счастливыми неудачниками»,
которые не огорчаются, когда им отказывают,
и стремятся работать там, где их отвергают.
Это следует учитывать, управляя такими
сотрудниками и мотивируя их.
— Чем вы зарабатываете на жизнь?
— Я изучаю архетипы, базовые
психологические структуры, которые
помогают понять состояние человека.
Впервые их начал изучать Карл Юнг. Я
согласен с ним в том, что архетипы можно
анализировать, хотя использую их иначе. (вопрос
был "чем зарабатываете"..., прим. Markus).
— Как архетипы влияют на нас, что они
позволяют узнать?
— Архетипы предопределяют наше отношение
к биологической стороне жизни — рождению,
смерти, сексу и т.д. На них влияют и
культурные различия. Культурные архетипы
проявляются в религии, искусстве,
отражаются в мифах и эпосе, в основных
потребностях людей — например еде и
гигиене.
Неудивительно, что культурные архетипы во
многих обществах различаются. Самые
распространенные архетипы — «герой», «соблазнительница»,
«ведьма». Обычно они так глубоко укоренены
в культуре, что люди не осознают этого.
Можно говорить на языке, не зная его
грамматики, — точно так же мы существуем в
своей культуре, не замечая ее доминирующих
архетипов.
В каждой культуре есть некий набор общих
архетипов, направляющих поведение ее
представителей, — коллективное
бессознательное, если хотите. Компании
обращаются ко мне, когда хотят расшифровать
коллективное бессознательное своих
потребителей, сотрудников (к
нам обращаются с тем же, прим. Маркус) и
всех, кто имеет к ней какое-то отношение. Мой
опыт как раз подходит для этого. Работая
психоаналитиком, я довольно часто имел дело
с детьми-аутистами. Я должен был
догадываться, что они хотят сказать, ведь им
трудно выражать свои мысли и чувства
словами. В конце концов я обнаружил связь
речи с эмоциями, что помогло сделать
следующий вывод: каждый язык — это
уникальный комплекс унаследованных
ассоциаций. Достаточно понять их, и вы
разгадаете ДНК культуры.
— А как архетипы связаны с продажами?
— На архетипах, можно сказать, держится
работа продавцов. Искусство продаж — дело
непростое в любом обществе, но везде на них
оказывает влияние коллективный опыт.
Много лет назад я работал с одним из
подразделений AT&T — еще до расчленения
компании. Подразделение производило
кабели, среди его клиентов была японская
Nippon Telegraph and Telephone. NTT заказала у AT&T партию
кабеля, сопроводив заказ подробной
спецификацией. Прежде чем отгрузить
продукцию, в AT&T проверили ее соответствие
требованиям заказчика. Но когда груз прибыл
к месту назначения, японцы взглянули на
него и отказались брать, объяснив решение
тем, что кабель некрасивый. Американцы были
потрясены. Они выполнили все условия
контракта, в котором ни слова не говорилось
о красоте продукции. Особенно их поразило
то, что кабель предназначался для подземной
прокладки — никто все равно бы его не
увидел. Но для японцев внешний вид товара —
один из архетипов качества и в конечном
счете души. Посмотрите на их каллиграфию,
изысканную церемонию чаепития,
тщательность, с которой сервируется стол и
подаются блюда. Для NTT некрасивый внешний
вид кабеля свидетельствовал о том, что AT&T
не вложила душу в его производство.
Когда я впервые приехал в Японию, получив
грант ЮНЕСКО, я записался на уроки
рисования. Отправляясь к сенсею, учителю, я
надел особую одежду, взял с собой тушь,
кисть и бумагу. Сенсей спросил меня, готов
ли я, и я ответил «да». «Тогда закрой глаза и
жди, пока возникнет идеальная картина.
Возможно, придется ждать пять или шесть лет,
но, когда она появится у тебя перед глазами,
ты все сделаешь правильно», — сказал он.
Представьте себе американских
потребителей, которые пять или шесть лет
ждут совершенной картины. Это немыслимо.
Они думают иначе, их архетип качества
хорошо отражен в слогане Nike: «Просто сделай
это». Он ведь очень популярен.
— Выходит, архетипы скорее явление
культурное, чем биологическое?
— И то и другое — как язык, с которым
архетипы тесно связаны. Язык — это присущее
человеку умение. Язык сделал человека
человеком. Представляете, в японском нет
слова «интимность». Это результат
культурного, а не биологического развития,
столетий истории. Япония — маленькая,
густонаселенная страна. Люди вынуждены
жить в тесноте. Значит, возможностей
уединиться немного, что и отразилось в
языке.
Изучая языки, вы узнаете не просто новые
слова — вы постигаете другой взгляд на мир.
В этом смысле язык — это не только средство
коммуникации, но и способ описать
реальность. Неслучайно, я считаю, у японцев
есть несколько способов сказать «я»:
конкретное слово человек выбирает в
зависимости от того, с кем он говорит — с
супругом, ребенком или шефом. В иерархичной
культуре страны, где пространство столь
ограниченно, язык отражает необходимость
каждому знать свое место в иерархии. Все
японцы понимают это. У эскимосов больше
двадцати слов для обозначения снега — и в
этом тоже нет ничего удивительного,
учитывая условия, в которых они живут. В
одних культурах дельфин — это рыба. В
других — млекопитающее. Тех, для кого это
рыба, прежде всего интересует, как ее
готовить. Те, кто считает дельфина
млекопитающим, хотят научиться с ним
общаться. Язык делит мир на разные
категории. Но этот процесс настолько
отточен природой и воспитанием, что мы не
замечаем влияния языка на наше восприятие
мира.
— Существует ли универсальный архетип
продавца?
— Все архетипы различаются в зависимости
от культуры, но в своей основе они
универсальны. Возьмем архетип «воин». В
Японии — самурай, в США — ковбой, но в обеих
культурах это боец-победитель, бросающий
вызов обществу.
Архетип продавца также может различаться
в разных культурах, но существует «праархетип»,
если хотите. Продавцы — это «счастливые
неудачники». Знают они это или нет, но все
они — азартные игроки, и им нужны острые
ощущения. В глубине души они знают, что
проиграют больше, чем выиграют, но их
возбуждает сама возможность выиграть. У
продавцов похожий темперамент. Они
профессионалы проигрыша. Я бы сказал, что их
предложения отвергаются в 90% случаев.
Почему же люди все равно выбирают такую
работу? Именно ради самой охоты. Уверяю вас,
продавцам не грозит исчезновение. Всегда
найдутся любители продавать, точно так же,
как не переведутся игроки.
— Наверное, бывают исключения?
— Нет. Во всех культурах продавцы
обречены тратить уйму времени впустую.
Поэтому, чтобы добиться успеха, нужно
радоваться проигрышу. У продавцов не
понижается самооценка, они не теряют
надежду и не боятся убытков. Посмотрите на
Доналда Трампа. Когда он достиг пика
карьеры, его лицо не сходило с обложек
журналов. Затем началась полоса неудач, но
он сумел преодолеть трудности и добиться
успеха. Это ярчайший пример хорошего
продавца, такого, который сделал себя сам.
Трамп — счастливый неудачник.
— Как руководить такими счастливыми
неудачниками?
— Нужно постоянно помнить, что им
нравится проигрывать. Нельзя внушать им
мысль о том, что они всегда будут побеждать.
Во-первых, продавцы не поверят в это.
Во-вторых, тогда работать им будет
неинтересно.
Управляя торговыми представителями,
нужно показывать, что вы знаете все тяготы
проигрыша. Но делайте это так, чтобы они
были счастливы — иначе ваши продавцы
станут несчастными неудачниками, а этого ни
в коем случае нельзя допустить. Конечно,
деньги — немаловажный фактор в управлении
продавцами. В некоторых отраслях они
приносят компаниям до миллиона долларов за
год. Но судя по моим исследованиям, вовсе не
деньги заставляют снова и снова рваться в
бой. Для них важен сам процесс борьбы.
Продажи — это как охота на лис. Кому вообще
нужна лиса? Иногда в охоте участвуют сто
конных всадников и двести собак. Охотники
скачут целый день, бывает, что они падают с
лошадей, ломают ноги. И неважно, удастся ли
кому-нибудь загнать лису, все и так будут
довольны.
Таким образом, если вы хотите
мотивировать продавцов, дайте им больше
возможностей для борьбы. Поручите им
крупные проекты, где бы они могли потерпеть
сокрушительные неудачи. Проводите общие
собрания с участием огромного количества
сотрудников и раздавайте продавцам
желанные награды: «В прошлом месяце
Джонатан продал 500 000 компьютеров, но он
получил пять миллионов отказов!». Как ни
странно, но именно так вы лучше всего
подстегнете продавцов, особенно в Америке,
где больше всего ценится победа, чего бы она
ни стоила.
— Приведите, пожалуйста, пример, чем
различаются архетипы в разных национальных
культурах и как это влияет на продажи.
— Посмотрите, как по-разному относятся к
продажам американцы и французы. В Америке
торговля — это игра и удовольствие,
продавцов здесь уважают. Во Франции
продавцов относят к низшему классу, на них
смотрят свысока. Следует помнить, что для
француза работать — это ниже его
достоинства. Какая одна из самых популярных
книг во Франции? «Здравствуй, лень» Корин
Майер (Corinne Maiеr. Bonjour Paresse. Michalon, 2004). В ней
рассказывается о том, как притворяться, что
ты работаешь, на самом деле ничего не делая.
Только французы могли придумать нечто
подобное. В Америке, если ты не работаешь, ты
никто. Во Франции вам еще придется
уговаривать продавцов взять у вас деньги,
да и то они не всегда их возьмут.
Приведу пример из своего опыта. Много лет
назад я был дипломатом в Никарагуа. Тогда
местные авиалинии собирались закупить
французские самолеты Caravelle. Я оказался
посредником. Некоторые вещи меня поразили.
Во-первых, ни одну инструкцию не перевели на
испанский, поэтому тот, кто не знал
французского, не мог управлять самолетами.
Во-вторых, французы почему-то думали, что
никарагуанцы знают все о принятой во
Франции практике деловых отношений. Мне
довелось обедать с представителями обеих
сторон. В какой-то момент француз сказал: «Если
вам нужны двигатели, свяжитесь с Rolls-Royce».
Помню, как был потрясен никарагуанец: «Значит,
вы продаете мне самолеты без двигателей?». «Весь
мир знает, что мы не делаем двигатели. Вы
что, с Луны свалились?» — невозмутимо
сказал француз.
Многие считают французов грубиянами. Но
они не грубияны, просто они ведут себя в
соответствии со своими культурными
архетипами. Для французов деньги — это
что-то пошлое, потому что в их культуре
считается: лучше дарить, а не продавать или
покупать. Во французском есть несколько
пословиц, доказывающих, что деньги — не
главная ценность. К примеру, «не в деньгах
счастье». Вы торгуете не для славы или
денег. Вы делаете это ради торговли. Это так
по-французски, и это прекрасно. Тем не менее
данное выражение не значит, что французы не
умеют вести переговоры и торговать.
— Можно ли сказать, что в разных
отраслях на первый план выходят разные
архетипы?
— Конечно. К примеру, продавая
косметические продукты, нужно помнить об
архетипе «великой матери» — кормилицы.
Поэтому когда P&G продает одну из самых
популярных линий средств ухода за волосами
— Pantene, она делает упор на питательные
свойства шампуней и бальзамов. Женщинам
следует ухаживать за своими волосами,
насыщать их витаминами. Другими словами,
Pantene апеллирует к материнскому инстинкту
женщины. Но если вы продаете духи, тут нужно
использовать архетип «соблазнительницы»,
помнить о стремлении женщины быть
привлекательной, желанной, о ее боязни
постареть. Продавцы, которые знают силу
этого архетипа, могут заставить женщин
платить по $3000 за три флакона духов
себестоимостью $3. Иначе им вряд ли удастся
продать флакон Chanel №5 больше чем за 30
центов.
В фармацевтических компаниях важнее
другой архетип. Продавцам нужно убедить
врачей выписывать определенное лекарство.
С появлением интернета эта задача
усложнилась, потому что нынешние пациенты
зачастую знают о лекарствах больше врачей.
Медикам такое положение дел не нравится.
Вот на этих-то чувствах и должны сыграть
хорошие продавцы, тогда они завоюют сердца
врачей. Очевидно, продавцы должны
предоставлять врачам больше информации,
чтобы они знали больше, чем пациенты, и
могли это доказать. Но самое главное —
понять чувства врачей. Сейчас докторам
кажется, что они перестали быть докторами.
Дело не только в интернете, но и в
государственной машине. Медицина
бюрократизируется, что не по душе врачам.
Так что хороший продавец должен обращаться
с доктором как со «старым мудрецом»,
который спасает жизнь людей, а не как с
бюрократом, которым тот на самом деле стал.
— Как вы расшифровываете архетипы?
— Последние 25 лет я изучал культурные
течения по всему миру, выполняя заказы
крупных корпораций, главная цель которых —
продавать продукты и услуги. Я разработал
приемы, позволяющие понять, на какие
культурные архетипы «ставить», продавая
шампунь в Японии, туалетную бумагу в США,
сыр во Франции.
Чтобы понять, каким должны быть продавцы,
скажем MetLife или Daimler Chrysler, я действую по
одной и той же схеме. Я собираю группу
потребителей, представляющих разные
культуры и обладающих разным опытом (и без
оглядки на их персональный векторный код -
забавно, прим. Маркус), и провожу с ними
такой эксперимент. Для начала устраиваю
трехчасовую беседу. Меня интересует, что
они думают о продавцах. Первый час — обмен
мнениями. Я слышу одно и то же: «Продавцам
нельзя доверять. Они только и хотят, что
обмануть» (это смотря, опять же, кого
собрать; прим. Маркус). Таковы
рациональные доводы мозга, и меня они не
очень интересуют. Затем мы переходим к
эмоциональной части эксперимента: я прошу
рассказать короткую историю про продавцов.
Так участники семинара проявляют и
раскрепощают свои чувства и задают тон для
третьего, самого продуктивного часа. Я
приглушаю свет, ставлю гипнотическую
музыку и прошу рассказать, какой образ она
пробуждает. Писатели часто так упражняются.
После пробуждения собравшиеся записывают
свои мысли, устанавливая связь с миром
собственных фантазий и мечтаний. На моих
семинарах соблюдается анонимность, никто
ни на кого не давит. Бывает, что участники
засыпают, но большинство описывает свой
умственный импринт продавца.
— Что это за импринт и как он связан с
архетипами?
— Умственный импринт — это результат
обучения, которое происходит на ранних
этапах жизни и на основе которого
формируются подсознательные поведенческие
модели (или репринтинг - воспроизведение
опыта, полученного на этапе
внутриутробного развития, прим. Маркус).
Например, мой первый импринт сыра — это моя
мама, покупающая камамбер; она постукивает
по нему и нюхает, чтобы выбрать сыр с
хорошим «сердцем». И по сей день я считаю,
что настоящий сыр должен быть не
пастеризованным, а живым и теплым, со зрелым
запахом (этот пример в потрохами выдает
автора как обладателя кода 81 со всеми
вытекающими...; прим. Маркус). Известно
такое явление: стоит только что
вылупившемуся утенку показать, скажем,
деревянную коробку на колесах, тотчас
возникает импринтинг — он начнет сразу
считать ее своей биологической матерью.
Импринтинг чаще всего происходит в раннем
детстве. Первое впечатление — всегда самое
сильное. В нервной системе возникает «дорога»,
или цепочка нейронов в мозгу, которая
впоследствии активизируется. Специалисты,
изучающие травмы, часто наблюдают такую
модель. Порой человек не может забыть
мучительное переживание, он испытывает
непреодолимую потребность повторить его
снова и снова (о, нееееет, это совсем
другое дело; прим. Маркус). То же самое
происходит и со всеми первыми
переживаниями. Полученные в раннем детстве
впечатления остаются с нами навсегда.
Я стараюсь воскресить в памяти людей
самые первые воспоминания о продавцах.
Архетип подобен солнцу, на которое
невозможно смотреть прямо, потому что оно
слишком яркое. Именно импринты привели меня
к архетипу продавцов — «счастливых
неудачников».
— А как проверить, насколько верно вы
выявляете архетипы? (от всей редакции
спасибо за вопрос; прим. Маркус).
— Верность моих теорий подтверждается
тем, что у меня солидные клиенты ( ☺
☺
☺
, без комментариев! прим. Маркус). Не
забывайте, это не биологическое
исследование. Когда в ответ на мои слова я
слышу смех, то понимаю, что выбрал верный
путь (да нет, это не смешно, просто векторный
анализ копает глубже и выявляет подобные
псевдонучные ляпсусы; прим. Маркус) . Я часто
называю продавцов «счастливыми
неудачниками» и слышу смешки в ответ — это
интуитивная реакция. Или, например, говорю:
Америка — страна людей, которые постоянно
переезжают с места на место и нигде не
пускают корни и в то же время культивируют
такое понятие, как «дом». Знаете, какой
самый популярный американский фильм всех
времен? «Волшебник страны Оз». Там главная
героиня, маленькая девочка Дороти, все
время повторяет: дом — лучшее место на
земле. Я подчеркиваю, что Америка — мировой
лидер по продажам домов на колесах, которые
никогда никуда не передвигаются. Когда люди
смеются снова и снова, это само по себе
становится средством проверки моей теории.
Источник: https://www.hbr-russia.ru/issue/21/422/
Вернуться в раздел "Эксперты"
Высказаться
|