Новые просветители

Материал связан со страницами

Антон Шириков, журнал "Эксперт. Менеджмент роста", № 4 за 2007 г. Размещено у нас 21.01.2008.

При помощи CRM-системы руководители могут анализировать не только рынок и клиентов, но и качество бизнес-процессов.

Многие российские фирмы будто проснулись. «Еще буквально год назад мы работали не на клиента, а на застройщика», - говорит директор по маркетингу крупного московского агентства недвижимости. Риэлторам было решительно все равно, что за покупатели к ним приходят, ведь квартиры буквально вырывали из рук. Но после стремительного роста цен ситуация разительно изменилась. Спрос упал, а люди, выкладывающие по 300-400 тыс. долларов за квартиру, вдруг поняли, что имеют право требовать к себе совсем иного отношения. «А мы поняли, что совсем ничего не знаем о своих клиентах», - говорит маркетолог.

Риэлторы сильно отстали от таких традиционно конкурентных отраслей, как ритейл, банки или мобильная связь, где знание о потребителях стало критически важным уже давно. Но и в этих сферах ощущается информационный дефицит, породивший новый виток спроса на CRM-системы - ИТ-решения для управления отношениями с клиентами. Продавцы жилья оказались скорее в арьергарде этого движения, и их запросы пока довольно просты. Но лейтмотив один на всех - мы должны знать, с кем работаем, и научиться работать с ними системно.

ЖЕЛАНИЕ ПОРЯДКА

Нельзя сказать, что российские компании совсем ничего не знают о среде, в которой работают. Вопрос - насколько точны и адекватны эти данные. Крупная страховая компания совсем недавно обнаружила, что теряет своих ценных, то есть наиболее прибыльных клиентов с устрашающей скоростью - каждый год группа ключевых заказчиков сокращалась в среднем на 20%. Конечно, у компании неизменно появлялись новые клиенты, но это-то и затуманивало картину. Руководство, может, и вовсе не узнало бы о масштабе проблемы, если бы в компании не внедрили CRM-систему.

Как отмечает коммерческий директор компании «АНД Проджект» Ольга Пантелеева, первая волна интереса к CRM-системам в России поднялась еще в начале 2000-х годов. Но зачастую эти проекты были вызваны скорее модой на автоматизацию, чем реальными потребностями. Впрочем, в последние два-три года аналитики фиксируют новый всплеск интереса к CRM в таких сферах, как банки. страхование, FMCG, телекоммуникации.

Конечно, прежде всего при внедрении CRM руководителей интересуют организационные вопросы. Например, основным мотивом внедрения CRM-системы в МДМ-Банке была необходимость упорядочить работу, повысить прозрачность бизнеса, оценивать загрузку менеджеров, поясняет начальник управления развития технологий клиентского бизнеса Сергей Ляшевич. Система позволяет жестко выстроить процедуру, сделать невозможными отклонения. Поэтому, например, в компании «Транзас Технологии», производящей навигационное оборудование, решили при помощи CRM наладить менеджмент качества.

ВОЙНА С СУБЪЕКТИВНОСТЬЮ

Но одновременно возникают и другие задачи: - сегментация и анализ клиентов, оценка перспективности различных направлений бизнеса и т.д. В небольших компаниях эти задачи могут решаться и вручную, ведь человек, принимающий стратегические решения, обычно хорошо знает своих клиентов, говорит генеральный директор ИТ-компании Labitec Виталий Горелов. Однако чем крупнее предприятие, тем больший риск вносит эта субъективность. К тому же CRM позволяет легко справиться с большими объемами информации, добавляет руководитель проекта ClientService.ru Роман Исламов.

Принимая решение разворачивать CRM-систему в «морском» подразделении компании (системы навигации, бортовое оборудование, тренажеры), специалисты «Транзас Технологии» поняли, что не могут оценить свою долю рынка по различным продуктам. Прежде этого и не требовалось: руководство считало, что достаточно иметь два-три крупных проекта в год, добирая остальное за счет более мелких заказов. Но стратегия изменилась, рассказывает заместитель генерального директора компании Андрей Ситков, - компания сделала установку на лидерство, и оценки рынка стали критичными. CRM-система помогла исследовать ситуацию с существующими и потенциальны ми заказчиками. «Так мы поняли, например, что спрос на некоторые наши тренажеры выше, чем мы думали, - говорит Ситков. - Начали анализировать рынок и увидели, по каким направлениям и кому конкретно мы проиграли».

CRM-система нужна как раз для того, чтобы ставить диагноз, не дожидаясь, пока болезнь зайдет далеко. Поэтому большую роль играют оперативные отчеты и прогнозы. Во многих компаниях с большой клиентской базой, чтобы подготовить годовые отчеты о продажах, программистам приходится несколько дней вытягивать данные из ERP и других систем, обрабатывать их, сводить воедино. Полноценное внедрение CRM-системы, при условии, что она становится первоисточником всех данных о клиенте, позволяет готовить такие отчеты автоматически и очень быстро, практически в режиме реального времени.

Повышается и достоверность прогнозов: как говорит Андрей Ситков, в «Транзас Технологии» прогнозирование продаж раньше велось вручную и нередко определялось административными соображениями, а не вопросами бизнеса. При помощи CRM компания получает быстрые и объективные прогнозы по территориям, продуктам, эффективности менеджеров и т.п.

ТАЙНОЕ СТАНЕТ ЯВНЫМ

«Чтобы выстраивать эффективные отношения с клиентами, компания должна использовать их данные в качестве первичной информации», - говорит директор по развитию бизнеса компании Sputnik Labs Ольга Рубцова. Традиционно основным объектом анализа во многих отраслях являются продукты. «Однако с внедрением CRM-системы можно анализировать показатели компании не по продуктам, а по клиентским сегментам, - отмечает управляющий директор направления Customer Experience группы „Ренессанс Страхование" Алена Осорина. - И мы теперь можем уверенно говорить, что один сегмент удерживаем с большей эффективностью, в другом выше прибыльность и т.д.» Такой анализ требует предварительного исследования ценности самих клиентов, их тщательной сегментации по демографическим, финансовым и прочим показателям, выявления нелояльных потребителей.

Привязка к клиентам выводит на поверхность много важной информации, которая раньше не учитывалась. К примеру, как говорит директор проектного направления компании Terrasoft Лев Одляницкий, «прибыль большинство компаний уже научились анализировать, а вот с затратами труднее. А здесь скрывается мощнейший рычаг повышения прибыли, задействовать который можно только с помощью грамотно спроектированного CRM-решения».

Вот пример: в компании «Транзас Технологии» вся работа и все затраты, которые пока еще не принесли результата, списывались в одну большую статью - «Потери». Но поскольку с внедрением CRM к клиентам оказались причислены и потенциальные покупатели, стало возможным вести учет всех текущих проектов. «Мы смогли оценить эффективность каждого проекта с момента, когда сотрудник оторвал руку от стола и начал что-то делать», - доволен результатами Андрей Ситков.

Перенастройка аналитики позволяет проводить точные маркетинговые исследования. В компании «Ренессанс Страхование» при помощи CRM-системы начали анализировать факторы удовлетворенности клиентов, приступают к поиску связей между прибыльностью, удовлетворенностью, лояльностью клиентов и т.д. Результаты будут использованы в том числе для оптимизации системы скоринга. Страховщик сможет лучше понять, клиенты какого профиля для него более выгодны либо менее.

В одном банковском холдинге заметили, что скопившуюся в CRM информацию о клиентах можно использовать для тестирования новых продуктов. Сотрудники составляют некоторую выборку клиентов, пробуют на ней новое предложение, затем меняют параметры выборки и выясняют, какие группы потребителей лучше воспримут услугу. А в компании, производящей электроприборы, при помощи CRM изучили практику предоставления оборудования во временное пользование. В итоге стало ясно, как эффективнее использовать этот пробный сервис, при каких условиях он повышает вероятность продажи.

КОНСТРУКТОР ПРОЦЕССОВ

Постоянство хорошо где угодно, но только не в сфере выбора методов работы с клиентами, которые нужно регулярно перенастраивать. Задача CRM -подсказать, как лучше организовать продажи, маркетинг и обслуживание, чтобы увеличить ценность клиента, говорит менеджер по развитию Microsoft Dynamics CRM в России Юрий Колеров. Причем сегодняшние инструменты анализа помогают оценить, как изменится эффективность работы, если процессы поменять.

В крупной консалтинговой компании вопросы, которые менеджеры обязаны задавать клиентам, корректируются каждый месяц. Директор по продажам все время задумывается: чего мы еще не выяснили, что мешает нам эффективнее работать с клиентами? По итогам отчетов из CRM каждый раз возникают новые требования.

Аналитический CRM нацелен именно на методологию, комментирует Ольга Пантелеева. Фактически это инструмент для тестирования концепций работы с клиентом, которые разрабатывает топ-менеджмент. Необходимо сформулировать идею, наладить систему, а когда идет работа, CRM помогает оценить идею на практике и исправить ошибки на ходу. При этом анализ можно вести по разным блокам: коммерческий директор смотрит на одни процессы, финансовый - на другие и т.д.

А потом результаты исследования снова спускаются на уровень базовых операций. Виталий Горелов вспоминает случай дистрибуторской компании, которая часто сталкивалась с проблемой: с каждым клиентом менеджеры договаривались об определенном уровне цен, но эти индивидуальные договоренности нарушались, что приводило к сбоям и недовольству заказчиков. При помощи CRM-системы дистрибутор провел сегментацию своей клиентской базы, и для каждого сегмента были определены условия сотрудничества (ценовые коэффициенты, условия отгрузки и т.д.). Эти параметры прописаны в системе, и менеджер по продажам теперь сразу видит, насколько приоритетен клиент, и не может нарушить оговоренные условия.

По словам Алены Осориной, «Ренессанс Страхование» планирует использовать результаты анализа на всех этапах общения с клиентами. В частности, на CRM будут «замкнуты» все контакты с заказчиком, будь то сайт, e-mail или call-центр. И если система рассчитает с высокой вероятностью, что конкретному клиенту интересен новый продукт, то при повторном его обращении менеджер получит соответствующее напоминание.

СИСТЕМА РУЧНОЙ ВЫДЕЛКИ

«Пока не все российские компании готовы использовать аналитический CRM, чтобы вносить изменения в свои бизнес-процессы», - говорит Юрий Колеров. С одной стороны, проблема в дороговизне проектов: даже сравнительно небольшой фирме полноценная аналитическая функциональность, по оценке Виталия Горелова, обойдется не дешевле 50-60 тыс. долларов. А чем больше компания, чем сложнее аналитика, тем выше затраты. И дело не только в стоимости лицензий и «железа», ведь CRM нужно еще интегрировать с имеющимся софтом, включая ERP, тот же скоринг, системы документооборота и т.д. «В первую очередь должен решаться вопрос чистоты клиентской информации», - подчеркивает Сергей Ляшевич.

Но ключевые проблемы связаны с методологией. Немногие руководители понимают, что вообще делать с информацией о клиентах, куда направить вектор исследований, отмечает Юрий Колеров. «Некоторые люди думают, что запустят CRM и сразу увидят, где деньги лежат, - удивляется Ольга Пантелеева. - Но результата не будет, если нет концепции». Нужно прежде сформулировать идею, а потом уже внедрять IТ-решение. Однако большинство компаний хотят установить контроль над процессом и только единицы - получить знание о клиентах, свидетельствует Ольга Рубцова.

Иногда процесс бывает адресован маркетологам, а продавцам неудобен. «Когда внедряли CRМ в „АНД Проджект", я выстроила перегруженный процесс продаж, - делится собственным негативным опытом Ольга Пантелеева. - Информации требовалось собрать больше, чем был готов за это время выдавать клиент». К тому же схема была ориентирована на самых сильных менеджеров, способных получать и согласовывать с клиентом большой объем необходимой информации, а слабые не успевали. Процедуру пришлось упрощать. «Иногда лучше отойти от идеала», - считает Пантелеева.

Часто требуется менять и другие процессы. Как отмечает Алена Осорина, аналитика невозможна, пока сами данные не будут высокого качества. Нужно собирать их по единой схеме из всех возможных источников, а для этого перестроить мотивацию менеджеров, ведь они должны вводить гораздо больше информации, чем нужно непосредственно для продажи. «Ренессанс Страхование» планирует также стимулировать клиентов к предоставлению данных: цены на полисы будут зависеть, например, от демографических характеристик. Особенно сложно формализовать и наладить сбор информации в предпродажном цикле, если речь идет о потенциальных клиентах, отмечает менеджер по ИТ рекламной сети AdMedia Вадим Устинов.

МАЛЫЕ И БОЛЬШИЕ

Кажется, что аналитические функции CRM сегодня доступны лишь крупным компаниям, готовым идти на значительные траты. Но с другой стороны, начинать можно и с малого. Для каждой компании есть свой необходимый уровень аналитики, считает Лев Одляницкий. Первичные исследования ценности клиентов доступны и сравнительно небольшим предприятиям. Скажем, компания AdMedia анализирует продажи продуктов по клиентам, оценивает их рентабельность, отслеживает связи между заказчиками из разных категорий (рекламодателями и рекламными агентствами).

Многое зависит от самой клиентской базы. Если у компании сотня заказчиков и есть достоверная информация о них, то подсчитать прибыльность и потенциал клиентов, спрогнозировать рост продаж можно и без профессиональной аналитической системы, говорит Ольга Рубцова. Гораздо труднее работать с розничными клиентами: чаще всего это большой объем информации, которая к тому же не всегда структурирована, полна и точна, есть множество скрытых зависимостей. Да и модель сегментации в розничном сегменте обычно сложнее.

Но в любом случае для большинства российских компаний сейчас важно наладить сам процесс, освоить методологию CRM. По мере этой работы менеджеры смогут подойти и к серьезной аналитике. У небольших компаний нет другого выхода, кроме как внедрять сначала простые, а потом более сложные и дорогие системы. Но и крупные игроки должны начинать не с «навороченных» IТ-решений, а с определения подходов, концепций и стратегий.

СПРАВКА: РЫНОК ТЕХНОЛОГИИ

CRM-системы принято делить на три класса — операционные, аналитические и коллаборативные решения. Первые обеспечивают управление процессами маркетинга, продаж, сервиса при контакте с клиентом, вторые - исследование накопившейся клиентской базы, третьи помогают организовать взаимодействие с заказчиком. Впрочем, четкой грани между этими системами нет.

В частности, практически все ведущие поставщики включают в состав CRM-решений аналитические модули. Однако производители зачастую называют аналитикой любые отчеты, даже самые простые, что вызывает путаницу. Ведь существуют специализированные аналитические IТ-решения (Business Objects, Cognos, SAP BW и др.), в том числе и для задач CRM.

Большая часть российского рынка CRM-систем занята иностранными производителями. В верхнем сегменте прочные позиции завоевали системы Oracle/Siebel, mySAP CRM, SalesLogix от Sage. В среднем сегменте это Microsoft Dynamics CRM (хотя Microsoft стремится предлагать свои решения и для крупных предприятий) и украинский Terrasoft CRM. Впрочем, на рынке решений для небольших и средних компаний набирают силу отечественные продукты «1С: CRM», Naumen CRM, WinPeak CRM и некоторые другие.

Направить отзыв на статью