Шон Камминз - глава и исполнительный креативный директор CumminsNitro
О роли креатива в росте бизнес-показателей
Материал
связан со страницами:
Ирина Пустовит, Степан Трифонов, 31.08.2009.
Шон Камминз, генеральный директор и исполнительный креативный директор
CumminsNitro, в рекламном бизнесе 25 лет. Получил образование юриста. Открыл свое агентство «Камминз и партнеры» 12 лет назад, недавно продал его сети
Nitro. Основные клиенты CumminsNitro: Volvo, Nestle, Virgin Blue, Kmart и 3
Mobile. За свою карьеру Шон Камминз получил множество международных наград, но совсем недавно кампания его агентства для Tourism Queensland «Лучшая работа в мире» получила три гран-при и пять «Золотых львов» на Cannes
Lions, приз Большого жюри Нью-Йоркского фестиваля и награду «Лучшее шоу» на фестивале The One
show.
 Глобальная сеть Nitro Group была основана бывшим сотрудником
D’Arcy, австралийцем Крисом Кларком в 2002 году в Китае. Компания Mars была первым клиентом агентства. В Китае Nitro делала рекламу для
Dove, M&M’s и Snickers. Затем Кларк открыл новый офис в Лондоне под нового клиента —
Unilever. В 2004 году агентство вышло на рынок США, где получило креативный бюджет Twix (компания
Mars). В России представительство сети было открыто в апреле 2008 года также специально под бренды
Mars, ранее обслуживавшиеся в агентствах TBWA и «Родная речь». В июне этого года Nitro Group была куплена американским агентством Sapient за 60 млн долл.
Креативную сеть Nitro можно по праву назвать самой агрессивной рекламной группой на мировом рынке. За пять лет своего существования она буквально вырвала у глобальных рекламных групп бюджеты крупнейших мировых рекламодателей на трех континентах, среди которых Mars, Nestle, Kraft, Diesel, Nike и Unilever. На последнем фестивале Cannes Lions — главном мировом мероприятии в рекламном смотре — к биллинговым победам добавилось несколько гран-при и золотых наград. О роли креатива в росте бизнес-показателей корреспондентам Adindex.ru ИРИНЕ ПУСТОВИТ и СТЕПАНУ ТРИФОНОВУ рассказал ШОН КАММИНЗ, глава и исполнительный креативный директор CumminsNitro, председатель жюри грядущего главного российского рекламного смотра Red Apple.
— Вы превращаете рекламу из «промывания мозгов» в игру, интригу, а потребителя — в двигателя интерактивных произведений. Откуда такой иной взгляд на привычные вещи?
— Искусство рекламы — это искусство общения. Мы просто используем художественные образы и слова для того, чтобы придать нашему посланию больше смысла. Иногда вы на самом деле не можете сказать ничего нового или интересного, и в такие моменты нужно использовать театр и эмоции. Для меня реклама похожа на головоломку, но изначально она не имеет всех элементов или ключей. Вам нужно создать их самому, и когда все сложится, произойдет чудо.
— Существует мнение, что большие агентства — фабрики по производству креатива — обречены на вымирание в случае, если они не захотят изменить модель бизнеса на более эффективные способы установления связи с клиентами и потребителями. Как классическим агентствам увидеть реальность вашими глазами, перейти на уровень «Реклама-2.0»?
— Агентствам нужно адаптироваться или умереть. Главное — по-настоящему понимать потребителя и знать, на что он реагирует. Я всегда полагал, что все ответы на любую маркетинговую проблему лежат в потребителе. Поэтому в основе агентств будущего будет не технология, а потребитель. И это вполне подходит для российской рекламы, поскольку русская культура и народ всегда понимали глубину человеческой души.
— Когда в миланском метро изменили систему визуальной коммуникации, пропускная способность значительно выросла. Какие методы есть для увеличения пропускной способности рекламных сообщений?
— Потребителям нужны простые фокусированные сообщения. Если вы бросите человеку теннисный мяч, то он его поймает. Но если вы бросите ему пять мячей, он не поймает ни одного. Так же и с рекламой.
— В России рекламному рынку нужно пройти западный, почти вековой, путь или попытаться окончить эту «школу» экстерном?
— Мне кажется, российской рекламе повезло быть такой молодой. Несомненно, она сможет избежать ошибок последних 20 лет. Реклама в так называемом развитом рекламном мире сбилась с пути. Она стала слишком умной и замкнутой. И она потеряла свою человечность. В первый раз за последние сто лет реклама возвращается от масс к личности. Так что Россия может быстро достичь высот в интерактивной рекламе, без особого беспокойства по поводу «старой школы», которая на деле скорее занималась насыщением массмедиа, нежели вела частную беседу с потребителем.
— Что, по-вашему, не дает российской рекламе или рекламе любой другой страны, где только формируется рекламный контент, работать на уровне мировых стандартов и брать награды в Каннах?
— Я видел не очень много российских работ, но могу сказать, что они не будут замечены, если будут выглядеть так, будто могли быть созданы где угодно. Они должны быть русскими, а не копией с других рынков. Не претенциозные, не глобальные, а с русским акцентом. Человеческие инсайты универсальны, архетипы тоже универсальны. Но русский взгляд делает картину уникальной и иной. Главное — не пытаться разгадать, что же нужно Каннам. Реклама — это не следование моде, а сопротивление ей.
— Все понимают, что в большой компании важно правильно выстроить структуру управления. Есть вертикальные, смешанные, матричные структуры. Какая структура управления в вашей компании и почему?
— У нас горизонтальная структура. Я стараюсь скорее не управлять людьми, а вести их своим примером. Я — играющий тренер. Так что я устанавливаю план на игру, а потом вместе с командой реализую его. Не считаю правильным нанимать людей, которым на все нужно указывать. Вы же не покупаете собаку, чтобы потом лаять за нее. Иерархия — это противоположность команде. Бизнес — это сотрудничество, ансамбль, и все его элементы должны работать по такому принципу.
— Как и чему вы учитесь? За счет чего растет уровень компании?
— Я пытаюсь не изучать рекламу, а находить метафоры и источники вдохновения в других сферах творчества. Два моих любимых вида искусства — это архитектура и хореография. Это потрясающие креативные дисциплины, и я очень многому учусь из них.
— Акио Морито, основатель Sony, сказал: «Мы не спрашиваем потребителей, чего они хотят. Они этого не знают. Наоборот, мы используем наши мозги для того, чтобы понять, в чем они нуждаются. Кроме того, мы должны быть уверены, что наши потребители готовы к переменам». Вы считаете, что потребители не готовы к переменам?
— Наша работа состоит в мотивации потребителей, следовательно, мы должны знать их. То есть мы не ждем, что они скажут, какое будущее нас ждет, а пытаемся прогнозировать, куда будет двигаться потребитель.
— Как разговаривать с клиентом, который смотрит на вещи «нормальными» глазами, как убедить, что у бренда есть больший потенциал, чем заложил в него клиент?
— Убеждение клиента — неотъемлемая часть бизнеса. Они часто не могут увидеть то, что видите вы, и наша задача — помочь им сделать это. Иногда клиенты не хотят рисковать, и вы должны напомнить им, что реклама — это не точная наука, и многое до сих пор достигается интуицией. Это добавляет остроты. Смелые клиенты необходимы для смелой работы. В конце концов, это же их деньги.
— Как и адвокат, креативный директор не выбирает клиента. Насколько важно для результата вашей работы испытывать симпатию к товару/бренду? Приходилось ли вам «увольнять» клиента?
— Я всерьез увлекаюсь брендами клиентов, но в то же время мне нужно оставаться объективным. Как и адвокат, я ожидаю, что клиент будет следовать моему совету и прислушиваться к моему мнению. Если он не делает этого, я беспомощен. И, да, я «увольнял» клиентов. Если у вас есть ресторан, и один из его посетителей ведет себя недопустимо, вы выкидываете его из заведения. Такие клиенты расстраивают других посетителей и ваших сотрудников. Так почему в рекламе должно быть по-другому? Я не драчун, но умею управляться с клиентами — с большим уважением и энтузиазмом. Если они обходятся со мной, как с рабом, — ничего не выйдет. Слава богу, большинство клиентов любят энтузиазм.
— Ваши фестивальные успехи впечатляют. Работая над идеей, думаете ли вы в первую очередь о ее призовом потенциале или решаете поставленные клиентом бизнес-задачи, а слава приходит сама?
— Никогда, никогда и еще раз никогда я не работал ради наград. Я никогда не пишу, чтобы потрясти жюри, я пишу, чтобы потрясти потребителя. Если это получилось, что ж, надеюсь, что члены жюри сделают свое дело и оценят работу и эту честность. Однако до сих пор есть жульничающие агентства, создающие работы специально для сбора наград. Я считаю, что это можно сравнить с допингом в спорте. Это мошенничество.
— Из любого ли брифа и для любого клиента возможен фестивальный креатив? Назовите признаки и условия создания фестивальной рекламы.
— Победоносная работа может родиться при работе над любым брифом, когда угодно. Ни разу не доводилось видеть бриф, в котором говорится: «Вот твоя награда, просто сделай это и выиграешь». К каждому брифу нужно подходить с уважением. Могу сказать лишь, что чем сложнее и необычнее категория, тем выше шанс сделать что-то выдающееся.
— Насколько, по-вашему, бесконечен набор инсайтов, которые можно внедрить в голову и в сердце потребителей? Может ли возникнуть такая ситуация, когда все «полочки» будут уже заняты?
— Для потребителя наиболее важен тон вашего обращения к нему. Важно знать, что вы понимаете его. Вот почему комикам удается нас рассмешить — они показывают нас настоящими. Так что тут нет никаких горизонтов.
— Мы так восторженно отдаемся новым медиа, уверены ли вы, что ресурсы старых исчерпаны? Может, стоит просто посмотреть на них иначе, изменить, сделав их не убийцами брендов, а союзниками?
— Мне не кажутся продуктивными такие термины, как старые и новые медиа. Новым медиа нужны старые для того, чтобы о них узнали, а старым медиа нужны новые. Сейчас они переплелись как никогда раньше, потому что они не могут работать по отдельности. Новые медиа — это просто термин. Может быть, в будущем написать письмо и отправить его почтой тоже будет называться новым медиа.
— Реклама хоть и не призвана воспитывать, но все же формирует стереотипы поведения. Вы ощущаете ответственность за то, что транслируете?
— Да, ощущаю. Я продаю в большей степени позитив, нежели негатив. Я предпочитаю заманивать пчел медом, а не уксусом. В большинстве случаев мы размещаем наши месседжи там, где потребители ищут развлечений, поэтому я также пытаюсь быть развлекательным. Потребители уважают хорошую рекламу и знают, что это такое. И это влияет на бренд позитивно.
— Что бы вы изменили на рекламном рынке, если бы могли?
— Сделал бы, чтобы было меньше рекламы, но более качественной.
Мастер-класс Шона Камминза в рамках фестиваля Red Apple состоится 25 сентября с 13−00 до 15−00 в ЦМТ.
Источник: https://www.adindex.ru/publication/interviews/2009/08/31/26292.phtml
Вернуться в раздел "Эксперты"
Высказаться
|
