Rambler's Top100
Просмотреть марку >>
О нас
Учителя и авторитеты
Они просто сделали это
Статьи по разделам
Приятное с полезным
События. Фотоальбом.
Книги и полезные ссылки
Гостевая книга
Обратная связь
Партнеры журнала
Карта сайта
Поиск

TOP



Анализ правил на службу маркетингу

Этот материал любезно предоставлен автором Детерминационного Анализа профессором Высшей школы экономики, директором по исследованиям компании "Контекст-Медиа" Сергеем Валериановичем Чесноковым (Москва). Мы особенно горды этим обстоятельством, так как компьютерное воплощение методологии детерминационного анализа ( "ДА-система" ) позволяет нам сегодня работать в сфере маркетинговых исследований. Это "хорошее не нуждается в рекламе", оно нуждается в понимании сути заложенной идеи. Достаточно понять её, и сомнений в полезности инструмента не остается.

Об авторе - Сергее Чеснокове

Идея детерминационного анализа -  это идея правила

Идея детерминационного анализа крайне проста. Она состоит в том, чтобы изучить математические свойства правил, сведения о которых люди черпают из опыта. Теория таких правил плюс методы анализа - это и есть детерминационный анализ.

В современной математической логике высказывания вида “Если A, то B” подразделяются на истинные, либо ложные. Им приписывается 1 ("истина") либо 0 ("ложь") в зависимости от того, "истинны" либо "ложны" по отдельности A и B. Так, если A "истинно", а B "ложно", высказывание “Если A, то B” считается "ложным", во всех остальных случаях - "истинным". Связь истинности правила “Если A, то B” с истинностью признаков A,B изображается в виде следующей "таблицы истинности":

A

B

"Если A, то B"

Истина

Истина

Истина

Истина

Ложь

Ложь

Ложь

Истина

Истина

Ложь

Ложь

Истина

Таблицами истинности при анализе данных опыта никто не пользуется. Вместо этого,за редкими исключениями, все считают совпадения и проценты. Так, выясняя существует ли правило "Если A, то B" и можно ли ему доверять, люди интересуются тем, сколько раз B появляется вместе с A и какую долю случаи появления B вместе с A составляют от всех случаев появления A. Если эта доля равна 1 (у правила нет исключений) правило считается предельно точным и безусловно заслуживает доверия. Если же эта доля меньше 1 (правило допускает исключения), правило считается неточным, причем степень неточности тем выше, чем значительнее отличается от 1 доля случаев B среди случаев A. (При измерении в процентах вместо 1 следует везде поставить 100%). Доля случаев B среди случаев A принимается в качестве меры "практической истинности", "точности", "прогностической ценности" правила "Если A, то B". Не только доля B среди A, но и доля A среди B также характеризует правило "Если A, то B". Она показывает, насколько полно правило объясняет с помощью A случаи появления B.

Так возникает понятие правила как детерминации, которое дает начало Детерминационному Анализу. Это понятие совпадает с тем, из которого интуитивно исходят люди, когда находят полезные правила на основе своего или чужого опыта.

Термин "детерминация" происходит от латинского determinatio - определение, ограничение. Если верить Большой Советской Энциклопедии, он был введен в научный обиход в начале 20 века немецким ученым Гайдером, который применил его для описания того, как свойства эмбриона определяют, детерминируют свойства развивающегося взрослого организма. Как математический объект, детерминация была введена в практику обработки и анализа данных в 1972 году Сергеем Чесноковым сначала под именем "квазифункционального соответствия", а затем, с 1975 года, под именем детерминации.

Детерминационный Анализ, это, с одной стороны, математическая теория детерминаций, а с другой - практический метод анализа правил, который позволяет искать и анализировать правила, обрабатывая данные опыта. Программное обеспечение ДА-система превратило этот метод в простой и удобный рабочий инструмент, которым могут пользоваться социологи, врачи, лингвисты, психологи, менеджеры, специалисты по маркетингу, бизнесмены.

Точное определение правила как детерминации

Правило как детерминация - это условное суждение вида

Если A, то B

вместе с двумя своими характеристиками: точностью и полнотой.

Признак A называется объясняющим.

Признак B называется объясняемым.

Точность правила - это доля случаев, когда правило подтверждается среди всех случаев его применения (доля случаев B среди случаев A).

Точность правила {Если A, то B} = N(A,B)/N(A) = P(B|A)

Полнота правила - это доля случаев, когда правило подтверждается среди всех случаев, когда имеет место объясняемый признак (доля случаев A среди случаев B).

Полнота правила {Если A, то B} = N(A,B)/N(B) = P(A|B)

Примечание. С математической точки зрения условное суждение вида "Если A, то B" есть упорядоченная пара (A,B).

Правила могут иметь какие угодно сочетания значений точности и полноты. Исключение составляет лишь один случай: если точность равна нулю, то равна нулю и полнота (и наоборот).

При перемене местами объясняемого и объясняющего признаков (т.е. при переходе к обратному правилу) точность и полнота меняются местами.

Точность правила {Если A, то B} = Полнота правила {Если B, то A}

Полнота правила {Если A, то B} = Точность правила {Если B, то A}

В силлогистике Аристотеля, эта антисимметрия точности и полноты относительно замены правила на обратное приводит к появлению четырех знаменитых силлогистических фигур.

Понятие правила в таком четко определенном смысле было впервые сформулировано в 1972 году Сергеем Чесноковым. Первоначально этот математический объект был назван "квазифункциональным соответствием". В 1975 году, когда основы теории квазифункций были вчерне уже разработаны, термин "квазифункциональное соответствие" был заменен на термин "детерминация". Тогда же математическая теория правил стала называться теорией детерминаций, а метод анализа правил такого рода - Детерминационным Анализом (ДА).

Примеры правил

Примеры иллюстрируют правила вида "Если A, то B" с различным содержанием признаков A и B. Приведенные примеры демонстрируют четыре правила со значениями точности и полноты, близкими или равными единице либо нулю: 1) точное, но неполное, 2) неточное, но полное, 3) точное и полное, 4) неточное и неполное.

Пример1. Точное, но неполное правило

Люди смертны (A = "человек", B = "смертен")

Известно, что все люди смертны. Это значит, что правило "Люди смертны" предельно точное (точность равна единице), оно не имеет исключений. Среди смертных существ, однако, люди составляют лишь весьма скромную долю. Это значит, что полнота правила "Люди смертны" заведомо невелика.

Суждение "Люди смертны" вызывает образ хрестоматийного силлогизма "Все люди смертны, Сократ - человек, следовательно, Сократ - смертен". Аристотель, создавший теорию подобных силлогизмов, пользовался для обозначения точности правила "Если A, то B" выражениями "Все A суть B" (точность = 1), "Ни одно A не есть B" (точность = 0), "Некоторые A суть B" (точность > 0), "Некоторые A не суть B" (точность < 1). Полноту правил он выражал теми же словесными средствами, просто меняя местами объясняемый и объясняющий признаки (отсюда происходят фигуры в классической силлогистике). Прямые и косвенные средства выражения сведений о точности и полноте, используемые в естественном языке, весьма разнообразны. В текстах на естественном языке прямые указания на точность или полноту правил зачастую опускаются или неопределенны.

Пример 2. Неточное, но полное правило

Курильщик рано или поздно заболевает раком легких
(A = "Курильщик", B = "рано или поздно заболевает раком легких.").

Доля заболевающих раком легких среди курильщиков составляет около 6%. Это значит, что точность правила "Курильщик рано или поздно заболевает раком легких" равна примерно 0.06. В то же время доля курильщиков среди болеющих раком легких составляет 95%. Это значит, что правило "Курильщик рано или поздно заболевает раком легких" обладает очень высокой полнотой, его полнота равна 0.95. Часто реклама против курения, использующая такого рода правила, делает упор на их полноту, тогда как курильщики ориентируются на точность, которая очень мала, и продолжают курить, не видя в этом большой угрозы для себя.

Пример 3. Правило точное и полное

В прямоугольном треугольнике из трех углов имеется два, сумма которых составляет прямой угол (A = "прямоугольный треугольник", B = "в треугольнике из трех углов имеется два, сумма которых составляет прямой угол)".

В мире не слишком больших масштабов, где справедлива геометрия Евклида, это правило имеет точность, равную единице (среди прямоугольных треугольников все обладают свойством B). Полнота правила также равна единице (среди треугольников, которые обладают свойством B, все прямоугольные).

Математик сказал бы, что это правило есть пример простейшей теоремы, определяющей связь между двумя свойствами A, B, которыми могут обладать треугольники в геометрии Евклида. Наличие одного из них есть необходимое и достаточное уловие для наличия другого. Этот пример показывает, что в математике точность правила "Если A, то B" рассматривается как мера достаточности A для B, а полнота правила "Если A, то B" - как мера необходимости A для B.

Пример 4. Правило неточное и неполное

Если у человека родинка на щеке, то он альбинос (A = "человек имеет родинку на щеке", B = "альбинос").

Среди людей, у которых родинка на щеке, доля альбиносов заведомо невелика. Среди альбиносов также, по всей видимости, не так много имеют родинку на щеке. Это означает, что и точность и полнота такого правила будут значительно меньше единицы.

Рассказ Сергея Чеснокова о ДА-системе журналу "Рынок Ценных Бумаг" (1998 г.)

Правило - это условное суждение вида “Если имеется нечто одно, то имеется и нечто другое”. В одних случаях правила используют для прогноза: “Если произойдет то, произойдет и это”. В других – как рекомендацию: “Сделай так, результатом будет то-то”. Часто правила используют для объяснения: “Это произошло потому, что случилось вот это”. Но прежде, чем использовать правила, их надо найти. Они скрыты в массивах документов.

ДА-система позволяет их находить, анализируя особыми методами информацию, “закачанную” в неё с бумажных носителей или из баз данных систем документооборота. Например, крупная оптовая фирма обслуживает тысячи клиентов и теряет на неоплате счетов. ДА-система помогла найти “критический день” – пятницу – и позволила установить правило: если в пятницу выписан счет на общую сумму от 12,74  до 15 тысяч рублей, стопроцентная гарантия, что счет будет сильно задержан с оплатой. После того, как границы были вычислены, к оформлению сделок по счетам, попадающим в критический диапазон, стали относиться более внимательно и это дало выигрыш.

Пользователи пакета в России - это маркетинговые и аналитические подразделения предприятий госсектора, частных фирм, банков, аналитические службы муниципалитетов и мэрий, медицинские клиники, госпитали, исследовательские центры, академии, социальные службы, социологические, политологические фирмы. Активно работают с ДА-системой имиджмейкеры и специалисты по предвыборным технологиям. В ходе предвыборных кампаний разного уровня, когда повышены требования к оперативности, пакет позволяет быстро вводить в компьютер анкеты с результатами предвыборных опросов населения, анализировать их и получать рекомендации для корректировки хода предвыборной кампании.

На финансовом рынке пакет применяется для маркетингового анализа клиентской базы. Например, Элексбанк с помощью ДА-системы анализировал ориентации своих клиентов на пользование банковскими услугами. Но имеются задачи, в решении которых анализ правил позволяет получить уникальные результаты. Такова задача краткосрочного прогноза котировок курсов валют и ценных бумаг.

Динамические ряды котировок похожи на “пилы”, зубцы которых показывают колебания цен при переходе от одного момента наблюдения к другому. Глядя на графики изменений котировок во времени, специалист иногда может различить сравнительно плавные тенденции, действующие на интервалах, включающих десятки или сотни наблюдений. Но когда нужно предсказать, что будет завтра, если сегодня и вчера было то-то и то-то, сделать это бывает практически невозможно, потому что на протяжении любых двух-трех дней пилообразные зубцы колебаний котировок выглядят полностью случайными. Анализ, проведенный с помощью  ДА-системы на конкретных примерах, показал, что эта случайность зачастую может скрывать неслучайные правила, которые очень трудно разглядеть на фоне действительно непредсказуемых колебаний.

Например, с января 1994 года по июнь текущего года на Нью-Йоркской бирже действовало такое правило: “Если сегодня индекс Dow Jones упал и изменение относительного прироста цены акций General Electric находится в пределах от 0.01031 до 0.01147, то завтра будет рост цены акций General Electric”. Оно выполнялось в 12 случаях из 13, с вероятностью 0.92. Проблема в том, как найти границы изменения котировок, чтобы получилось надежное правило, ее и решает ДА-система. Пока это делается с оперативностью, приемлемой для специалиста, ведущего технический анализ в аналитическом подразделении банка. Конечно, оператор фондового рынка должен быть обеспечен правилами краткосрочного прогноза в режиме реального времени, когда счет идет на минуты и секунды. Но это дело ближайшего будущего.

Еще пример – сегментация рынка или нахождение групп клиентов, ориентированных на определенные услуги. Анализ правил помогает найти эти группы. Используя ДА-систему, инвестиционная и страховая компания “Народный резерв” определяет группы своих потенциальных клиентов, ориентированных на конкретные виды страхования (“Эксклюзивный маркетинг”, Выпуск 5, 1998, приложение к бюллетеню “Практический Маркетинг”).

Для решения подобных задач используют нейронные сети. Но технология анализа правил проще и понятнее. Она прозрачна, в ней нет черных ящиков, результаты расчетов проверяемы и воспроизводимы.

Анализ правил опирается на фундаментальные математические разработки. За внешне простыми решениями, которые предлагает ДА-система, стоят десятилетия исследований в лучших институтах бывшего СССР. Первые прототипы пакета были созданы еще в конце 70-х в отделе академика Станислава Шаталина в Институте системных исследований.

Группа независимых экспертов по маркетингу из Санкт-Петербурга провела анализ возможностей ДА-системы для решения маркетинговых проблем. Результаты экспертизы помещены на сайте “Город ДУКС, Квартал Деловых Людей” (http://www.dux.ru/im/soft/dasystem.htm). Эксперты отмечают, что ДА-система наилучшим образом приспособлена для сегментного анализа рынка, включая поиск признаков, по которым выделяются группы клиентов, где имеется максимальная ориентация на те или иные товары и услуги. Среди задач, в решении которых ДА-система может быть особенно полезна, они называют анализ внешних факторов, действующих на состояние рынка, оценки риска при принятии решений на рынке и оценки факторов влияния на рыночную конъюнктуру. Возможность освоения ПО в короткие сроки и адаптируемость пакета для работы по отношению к опытным и начинающим пользователям отмечены как особые достоинства ДА-системы.

В марте этого года на Всемирной выставке CeBIT98 в Ганновере ДА-система представляла современные информационные технологии России. В сентябре 1998 года ДА-система выйдет на рынки Скандинавии, Германии и Австралии под именем DALSolution (Determinacy Analysis & Logic Solution).

В ближайшей новой версии ДА-системы планируется встроить модуль для сканирования документов, которые будут сразу сохраняться в формате ДА-системы для их дальнейшего анализа. На основе пакета предполагается создать серию продуктов, объединенных единой технологической направленностью, но рассчитанных на разные степени профессионализации и разные классы задач.

Продолжение следует

Высказаться

 

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
 
Главная страница Написать письмо Поиск
 


© Е.Г. Маркушина, 2001