Новая экономика - экономика
переживаний
Интервью с ректором ГУ-ВШЭ
Кузьминовым Ярославом Ивановичем
Менеджер. 2005. № 3 (12).
- Каким вы видите направление
развития новой экономики, ее еще называют
«экономика переживаний»?
— Это, условно говоря, ситуация,
когда надстройка отрывается от базиса, и
сама становится базисом. Смотрите, что
сейчас происходит. Происходит большой
сдвиг в структуре экономики. Сдвиг двух,
даже трех элементов:
1. Рост доли творческого труда.
2. Рост инновации и постоянное
учащение, обновление производственного
аппарата. Постоянное обновление вещей в
производстве и потреблении.
3. Это новые трансакционные
издержки.
— Что такое новые
трансакционные , издержки?
 —
Вся экономика состоит из затрат и доходов.
Из чего наши затраты состоят? Из
материальных затрат: купили кирпич, купили
цемент, купили лопаты и т, д. И из затрат,
связанных с тем, чтобы найти площадку для
того, чтобы строить, чтобы спроектировать,
чтобы найти работников, следить за
работниками, с тем, чтобы изучить рынок,
кому и как лучше предложить вами
построенное здание. Эти издержки
называются трансакционными, т.е.
издержками по поводу контрактов, которые
человек заключил или собирается заключать.
Они делятся на две части: это
трансакционные издержки по информации, то,
что связано с поиском информации, то, что
связано с анализом отсеивания информации,
и трансакционные издержки по правам
собственности, то, что связано с защитой
вашей собственности. Особенно, когда вы в
нашем магазине или ресторане обязательно
увидите не только менеджера, который вас
отводит к столику, но и рядом с ним коротко
стриженного молодого человека в костюме, т.
е. охранника. Это есть наглядная
трансакционная издержка, специфичная для
нашего общества.
Эти издержки возросли с 1870 по
1970 год, по расчетам Дугласа Норда, в 2 раза
— с 25% (в США) до 50%. Если проследим эту
тенденцию, мы увидим, что, наверное,
сегодня в развитых экономиках
трансакционные издержки составляют уже
больше половины (110%). Просто экономика
становится больше, она становится менее и
менее очевидной, все менее и менее
обозримой, наглядной, поэтому мы постоянно
вынуждены строить все более сложные
комбинации, чтобы застраховать свою
будущую прибыль и гарантировать свое
место на рынке. Все меньше и меньше мы
можем это сделать сами. Поэтому нанимаем
маркетологов, специалистов по персоналу и
т.д., тех, кто делает за нас работу хозяина.
Мы уже начинаем делегировать даже работу
хозяина. Работа менеджера вообще
разделилась на целоедерево самых разных
профессий. Теперь давайте посмотрим, как
это отражается на потреблении.
Когда мы говорим о потреблении
— это достаточно условно. Как только мы
отрываемся от каменного века и видим, что
потребление — это не только
восстановление физических сил организма.
Потребление — это, в первую очередь, то
ради чего очень многие люди живут, потому
что им становится неинтересен тяжелый
репродуктивный труд, он мало стимулируем,
и люди не могут заниматься им без надежды
на вознаграждение. Зачем им нужно
вознаграждение? Для того чтобы хорошо жить.
Хорошо жить — это потреблять. Вот здесь
происходят большие издержки.
Что такое творческий труд?
Главная его характеристика — у человека
творческого труда фактически сливаются
производство и потребление. Он не может
сказать: в это время я работаю, а вот в это
время я отдыхаю, кроме некоторых абсолютно
условных вещей. Он может выдумать что-то,
если он, например, дизайнер, когда он сидит
в ночном клубе или спит. Он проснулся, ему
что-то пришло а голову. Мы это регулярно
видим, но не понимаем того, что у него очень
специфичное потребление. Потребление
слито с производством. Потребление равно
производству.
Соответственно, происходят сдвиги в
соотношении рационального и
эмоционального. Рациональные впечатления
все более и более замещаются в культуре,
искусстве, образе жизни эмоциональными
воздействиями. И мы это по-другому не можем
воспринять, потому что никакого рациума
нет, есть просто некоторой набор сигналов,
который должен воздействовать на нас, как
сигнальная система. Это культура рекламы.
Это тоже чисто эмоциональное воздействие.
Вам говорят: «Это хорошо. Как я доволен».
Для вас это становится достаточным
основанием для того, чтобы купить этот
продукт. Кстати, вот интересно, в почему
нас реклама часто раздражает.
Раздражающая и не раздражающая реклама —
это реклама, которая нашему вкусу
соответствует или не соответствует. Никто
не задумывался над этим в начале 20 века. Вы
читали рекламные объявления, например, про
велосипед. Там детально расписано, какой
толщины у него цепь, что она долго не
порвется, что он прошел такие-то испытания
и т.д. То есть реклама начала прошлого века
-- это реклама, рассчитанная на
рациональное поведение потребителя. Что,
люди стали менее рациональными? Нет,
просто объем информации, который на них
обрушивается, стал заведомо запредельным
для психики. Отсюда рост эмоционального
потребления.
Люди стали отождествлять
производство и потребление, т.е. они не
отделяют себя от своей деятельности о
социальном утверждении, получении дохода
и себя как чистых потребителей.
Воздействие эмоционального потребления
напроизводственную функцию, на
эффективность человека, который творец (инженер,
кинорежиссер и др.), становится гораздо
сильнее, чем было раньше, Если мы посмотрим
на объемы потребления, мы увидим, что с
каждым десятилетием у нас сокращается
объем потребления физических продуктов и
возрастает объем потребления
эмоциональных продуктов и продуктов,
которые можно условно назвать
аналитическими или информационно-аналитическими.
Они всегда присутствуют, и человек,
который отдыхает, и человек, который
пытается не заниматься тем, что ему в
данный момент надоело, он просто отдыхает
уже в небольшом количестве случаев.
Человек типа нас с вами просто
переключается на другой тип деятельности.
И вполне возможно, что его творческая
удача в основном типе деятельности будет
порождена вот этим переключением, не тем,
что он хорошо наелся, поспал, поиграл в
футбол, а тем, что он получил новые
впечатления. И эти впечатления повлекли за
собой другие впечатления. Клиповая
культура работает именно так. Это
некоторый калейдоскоп впечатлений,
завязанных на эмоциональном богатстве
натуры людей, которые потребляют.
Культурный и эмоциональный, любой
культурный сигнал основывается на том, что
у человека эта культура есть. Он знает, как
воспринимать живопись, он научен
воспринимать музыку. Он хард-рок и панк-рок
не перепутает, в противном случае все это
будет звучать совершенно одинаково. То
есть он должен быть посвящен в некий код. И
обратите внимание, вот эти коды (в науке
это называется конвенции) обозначают —
вот это хорошо, а это плохо. Они
стремительно разрастаются, возникают
десятки, сотни новых кодов общения,
потребительского общения, которые 20 лет
тому назад просто не существовали. Они
связаны с Интернетом, связаны с SMS-сообщениями,
SMS-культурой, связаны с новыми
направлениями музыки и т.д.
И все это оказывает очень
сильное воздействие не только на культуру,
оно оказывает очень сильное воздействие
на производство. Потому что эти люди не
висят в пустоте, как потребители. Это люди,
которые производят те же самые коды или
производят продукты, более привязанные к
материальному производству или
аналитической сфере, в общем, они от этого
заряжаются. Вот это новая функция культуры,
она сегодня выходит на первый план, и
культура начинает становиться реальной
производительной силой общества. Она
формирует наше воображение, она формирует
наши возможности увидеть новое, пусть даже
в этой клиповой форме. Там, где человек не
включен в систему культурных кодов, просто
этого не увидит. Отсюда возникает новая
экономика культуры. Совсем новая, которая
носит совершенно не классический характер,
которая не учитывается ,в экономическом
анализе. Просто потому, что экономический
анализ всегда отстает от социологии,
например. Социологи это давно предвидели.
И поэтому выгода от проведения,
например, фестиваля не является выгодой
для местных лавочников и коммунальных
хозяйств. Это, условно говоря, выход на
этом эмоционально-культурном фундаменте.
Люди приехали в город на тот или иной
фестиваль и событие для того, чтобы
осуществлять культурный обмен, культурное
потребление эмоциональное, параллельно с
этим (это учитывается и называется в
экономическом анализе) они съели какое-то
количество булочек, заплатили за какое-то
количество мест в гостинице, потратили
столько-то на такси и местные автобусы. Все
это замечательно и прекрасно, но культура
не для этого. Это является аргументом для
местных властей, озабоченных проблемами
коммунального хозяйства, но это не
показывает воздействие культуры,
культурного события на общественное
развитие. Оно ведь совершенно другое, оно
другое даже экономически. Потому что чисто
экономически мы можем видеть и
основательно предположить, что это новые
культурные коды, освоение неких
культурных артефактов увеличивают
творческий потенциал. Ведь любое открытие
в науке — это этап. В постаналитической
культуре (назовем ее так, потому у нас
сейчас постаналитическая культура, хотя
она клиповая, но на клиповую многие
обижаются) любой человек не знает, чем он
пользуется. Он пользуется образами и
доверяет словам. А качество в этой
культуре то, что участники самого
фестиваля получили от фестиваля, и это
сильно перевешивает доходы коммунального
хозяйства города.
- Культура в нашей стране
рассматривается, как социальная сфера, но
зарубежные коллеги уже давно говорят о
культурно-экономическом развитии. Каков
ваш комментарий?
— Мне кажется, что в России
есть очень сильный след от бюджетного
существования всей социальной сферы; и
культуры, и здравоохранения, и науки, и
образования. Все они построены по
иждивенческому принципу. Это не всегда
плохо. Потому что не всегда человек,
который озабочен жесткой проблемой
выживания, коммерческого успеха, должен
добиваться больших художественных
результатов. Это часто бывает наоборот.
Та же самая ситуация с
образованием — не всегда платное
образование лучше, чем бесплатное. Не
только потому, что отсеиваются лучшие, но и
потому, что преподаватель постоянно
думает о деньгах, а это не всегда хорошо.
Здесь есть очень интересный момент,
который я попробую проговорить. Это момент
экономики, так сказать, стимулов
творческого труда.
В России ситуация с культурой,
как и с другими смежными и сопредельными
сферами производительного потребления,
так их назовем, очень сильно окрашена тем,
что мы не финансируем тех людей, которые
там работают, до некоего социально
приемлемого уровня. Условно говоря,
советская ситуация у нас не возникает. В
советской ситуации я работал в
университете доцентом получал 300 рублей
плюс 150 рублей по соцдоговору, и больше,
если у тебя нет экстраординарностей, ты
получить не мог. И этого вполне хватало. И
амбиции людей начинали простираться в
сторону чистой науки, лучше работать со
студентами, они начинали соревноваться в
отрыве оттого, что они зарабатывают.
Поскольку труд преподавателей
в университете — творческий,
самостимулирующийся, возникала
совершенно нормальная, университетская
среда. Беда в том, что сейчас мы
преподавателям гарантируем 1/4 или 1/5 от
необходимого. Абсолютно такая же ситуация
и с актерами, и с врачами. Трагедия их в том,
что они опущены в ситуацию, когда этого
минимума нет. И они естественным образом
должны спускаться и зарабатывать любыми
способами. Просто в процессе добирания
идешь на большие компромиссы. В первую
очередь, ты разрушаешь, собственную мораль,
потому что в творческой деятельности
всегда есть мораль. Да, код поведения, если
хотите, или система конвенций, как
французы говорят. Конвенция врача — ты
обязан оказывать помощь любому человеку.
Да, он тебе заплатит, но он тебе заплатит
меньше, но ты должен его лечить также,
Сейчас об этом можно говорить только с
ухмылкой по отношению к медицине, кто
когда-нибудь с ней сталкивался, в
комментариях не нуждается.
Ситуация в школе. Приходит в класс
преподаватель. Во-первых, он вынужден не
тратить время на тех, кто лучше учится, не
тратить время на подтягивание отстающих, т.е.
не видеть личности, не помогать своим
ученикам. А с другой стороны, его
захватывает эта погоня за рублем. И даже
выйдя на то, что он считал достаточными
деньгами, карабкается дальше такими же
методами.Сфера культуры оказалась более
защищена от вырождения, чем та часть
социальной сферы, о которой только что
говорилось. Во-первых, в культуре нет
такого, что ты халтурой можешь себе
добывать регулярно большой доход, потому
что в сфере культуры нет никакой монополии.
У врача — есть, никто не пойдет лечиться к
бабушке на улице, пойдут в поликлинику. А у
представителя искусства: у художника, у
актера, у театра монополии нет.. Никто не
обязан ходить именно в этот театр. В
конечном счете к нему в театр или на
выставку никто не придет.
Здесь явно не хватает базы,
чтобы обеспечить тот социально приемлемый
минимум, о котором мы говорили. Кому он
нужен? Понимаете, есть люди, доказавшие
себя как художники в широком смысле, это
может быть писатель, может быть сценарист.
Я думаю, что общество могло бы больше
получить, если б оно этих людей вывело,
предоставив деятелям государственную
стипендию. Ты добился успеха,
зафиксированного общественно, и
государство будет тебе платить 1,5 тыс.
долларов в месяц, потому что ты есть, ты это
написал. Человек сможет жить на это, и он
сможет вести за собой культуру, а не
следовать ей. Потому что если ему не на что
жить, он будет пытаться слишком
внимательно смотреть на то, что хотят люди,
которые платят деньги. Про писателей,
журналистов, режиссеров можно так
однозначно сказать. Про театральных
режиссеров меньше, потому что там менее
массовая культура. И порождать в большей
степени лишь то, что ему кажется
существеннее. Тем самым культурное
производство будет идти с более высоким
качеством. У нас же нет никакого другого
измерителя качества, кроме
неподражаемости. Приращение культуры —
это формирование чего-то нового. Давайте
для примера Хеллера возьмем: сначала один
роман, через 20 лет другой роман, и все. Я
практически не знаю такого рода вещей с
российскими писателями. Они вынуждены
писать книгу за книгой, превращать это в
ремесло. И когда они превращают это в
ремесло, читатели тоже рядом с ними
превращаются в ремесленников. Ну, а что еще
читать? Да, можно читать классику. Та же
самая ситуация с эстрадными исполнителями,
с другими формами сценического искусства.
Мы не понимаем экономики этой
сферы, экономики творческого труда, и,
соответственно, ведем себя по отношению к
нему иррационально. Человек, который
делает стулья, не нуждается в
государственной пенсии, а человек, который
пишет романы или ставит кино, нуждается в
ней. Просто культурный артефакт
совершенно отличен от стульев. Стул должен
быть стандартным, а культурный артефакт —
уникальный каждый раз, т.е. должен быть все
более уникальным. И в этом есть культурный
смысл. При этом, если мы потратим такого
рода деньги на такого рода
государственные пенсии, количество
фигурантов будет тысяч пятьдесят. Можно
посчитать, во что это нам обойдется —
приблизительно 1 млн. долларов в месяц,
даже меньше. Деньги, о которых я говорю,
возможны для государства. Да, тут будут
свои проблемы, связанные, как при
советской власти, с отбором, но,
согласитесь, проблема отбора гораздо
лучше, нежели отсутствие предмета для
этого отбора. Можно сделать 3-4 варианта
разных фондов, которые бы конкурировали
между собой. Это тоже вполне возможно. И
давали бы такого рода фанты, стипендии и т.д.
Обязательно должна быть такого рода
грантовая подпитка.
Второе, что часто обсуждается — это
авторские права на созданный продукт. В
принципе, это не хуже, но при условии
низких трансакционных издержек по
информации, а у нас они очень высокие, и
государство слабо, как защитник прав
собственности. Я плохо верю в то, что мы в
ближайшие 5—10 лет сделаем эффективную
систему защиты прав собственности, даже в
сферах, которые относятся к культуре. Т. е.
люди нормальные роялти со своего труда
будут получать гораздо хуже, чем в
западных странах. Хотя это конкурирующий
подход, поэтому я предлагаю на те 10 лет,
которые нам предстоят, чтобы культуру не
потерять все-таки, перейти к такого рода
коррекции рынка со стороны государства.
Хоть это очень похоже на то, что было при
советской власти. Но при советской власти
была моносистема, она руководствовалась
идеологическими критериями, когда это все
выдавала. А чтобы у нас не вылилось в
моносистему, давайте сделаем 3-4 центра,
давайте часть денег передадим
международным экспертам на выдачу, а часть
— почвенникам. Во всяком случае, мы
покроем очень большое поле.
- Если культуру рассматривать,
как сырье, которое создает новые товары,
услуги, новые коды, то исчерпаем ли этот
ресурс, в отличие от другая?
— Этот ресурс неисчерпаем, и он
нередок в потреблении. Есть редкие
элементы в театральном искусстве, трудно,
например, попасть к Фоменко на спектакль.
Но классической редкостью это не обладает,
потому что культурный артефакт, будучи
созданным для будущего пространства
национального потребления, входит туда
без особых ограничений. Ограничения носят
технический характер 8 виде тиража книг и т.д.
Но мы прекрасно знаем, что когда книга не
печатались, люди сами распространяли, что-то
сами перепечатывали, стихи Мандельштама,
например. Здесь есть действительно
ситуация общественного блага, которое
входит в открытый оборот, в котором сложно
утвердить запретительные права. Можно, но
достаточно сложно.
Какие из этого следствия:
экономика делится на блага
воспроизводимью и невоспроизводимые,
естественно-монопольные. Газ кончится,
культура — нет. Наряду с культурой не
кончатся авторучки, очки, автомобили, но
будут на другом топливе ходить. В этом
отношении у культуры нет отличий. Это
скорее массовый продукт, который очень
близок к тому, что мы называем разборным
типом собственности. Разборный тип
собственности — это грибы в лесу. Ты
пришел, сорвал, если их много, и все зависит
от твоего желания потреблять и,
естественно, от того, что ты знаешь, где лес,
где грибы растут, что эти грибы можно
варить, а эти нельзя. Вот эти вещи есть и в
культуре. Проблема только в
трансакционных издержках по информации,
издержках поиска, издержках отбора,
издержках освоения культурных кодов,
посредством которых ты вообще можешь
потреблять и видеть, что это стоит
потреблять. Это знание кодов к
эмоциональному знанию. Там есть
аналитические элементы: любовь к
естествознанию содержит в себе достаточно
большой аналитический участок. Но все-таки
это некоторое приспособление для освоения
искусства, а не само искусство.
- Каковы возможности городов,
бренда города через призму культурной
идентичности?
— Дело в том, что город должен
иметь свою интеллигенцию. Интеллигенция —
это люди, которые работают в городе, потому
что им интересно. Это близко очень к
человеку творческого труда. Он занимается
работой, потому что ему работа интересна,
не потому, что ему платят деньги.
Культурный бренд города, в общем, это
всегда достаточно просто определяется.
Ведь бренд — это нечто различимое для
других, делается различимым для жителей
других городов. Для этого недостаточно
иметь один хороший театр, потому что для
того, чтобы сходить в один хороший театр,
никто специально в ваш город не поедет.
Нужно иметь целый кластер культурных
предприятий, которые могут продержать в
себе людей, которые будут готовы
специально для этого приехать.
Культура — это все-таки
кластер. В кластер входят еще и хорошие
рестораны, и хорошие гостиницы,
инфраструктура, которая позволит человеку
не раздражаться на бытовые сложности,
когда он занимается знакомством с тем,
ради чего он, собственно, приехал. Человек
современный все-таки очень сильно
избалован. Поэтому мне кажется — это
проблема очень серьезная.
Культурный бренд наших городов
— это проблема, с трудом решаемая. Я думаю,
что ее можно решить только в связке с
другими брендами. У нас есть
университетские города, и мы можем в этих
городах — в Томске, Новосибирске, Н.
Новгороде, Воронеже -- инвестировать в
культурный кластер, в гостинично-ресторанный
бизнес, Потому что люди, которые приезжают
в университет, гораздо ближе к потребителю,
к тем, которые способны будут потом
приехать только дан этого, чем, скажем,
торговцы. Я не хочу обижать торговцев, они
разные бывают, я говорю о массовых
явлениях.
Второе направление — это
курортные южные города, куда люди
приезжают только отдыхать, среди них есть
люди, которые будут заточены на
эмоциональное потребление в большей
степени, чем на физическое. Но создавать в
малом городе событие или фестиваль, на
который вое равно никто не поедет,
бессмысленно, Культуре надо прорастать
там, где есть потоки людей, которые могут
оставить деньги.
- О Высшей школе экономики.
Какие вы видите направления, факультеты, и
другие возможности, резюмируя тему нашей
беседы?
- Мы серьезно думаем сейчас над
тем, чтобы создать факультеты, бизнес-школы
для людей, профессионально занимающихся
искусством. Мы несколько раз подступали к
такого рода вещам. Но пока у нас есть
программа в Высшей школе менеджмента,
которая занимается индустрией моды, это на
стыка маркетинга и искусства. Сейчас мы
пытаемся создать нормальный философский
факультет. Я думаю, что мы будем
расширяться в сторону арт-менеджмента, в
сторону теории искусства, теории истории
искусства, потому что не может быть арт-менеджмент
в чистом виде. Люди должны понимать, что
они организуют. Площадка есть, это
проблема наших собственных ресурсов, и у
нас есть желание. Главные ресурсы — это
команда людей, которая придет и будет с
нашей помощью это делать.
С гуманитарной стороны — будем
создавать арт-факультет, истфак,
филологический факультет, т.е. достраивать
себя до состояния нормального
университета. Даже больше, чем университет,
т.к. мы не живем в башне из слоновой кости,
мы пытаемся участвовать а практике, будь
это реформы экономические или
концептуальное строительство в той или
иной отрасли. Ведь университет — это
открытая система, войдя в .него, ты можешь
потом заниматься многим. Ты можешь
продолжать, как Пушкин писать, или станешь
сценаристом или менеджером культуры. По
крайней мере, возможность стать
менеджером мы давать, должна быть такая
возможность.
Источник
Высказаться
Перейти в раздел Интервью
Перейти в раздел ДиректоRU
Перейти на страницу Центра
Инновационных Учебных Программ
Перейти на сайт Гильдии
Лидеров Перемен
|
