Rambler's Top100
Просмотреть марку >>
О нас
Учителя и авторитеты
Они просто сделали это
Статьи по разделам
Приятное с полезным
События. Фотоальбом.
Книги и полезные ссылки
Гостевая книга
Обратная связь
Партнеры журнала
Карта сайта
Поиск

TOP



Что в имени тебе моём... 

Сергей Архипов, Kinsmark, 12.09.2011.

В связи с недавним партнёрским мероприятием¹ нам пришлось достать из запасников один из инструментов, помогающих в креативной работе. Как сказано в одной хорошей сказке, "как вы лодку назовёте, так она и поплывёт". Даже у людей принято к моменту получения паспорта принимать решение, под каким именем жить дальше, не то, что у компаний. Компаниям, как говорится, сам Бог велел. Но брендинг - не такая простая штука, как видится. 

Когда у руля малого бизнеса собственники, он рискует никогда не стать даже средним, так как отцы-основатели свято верят в то, что их ООО "Гвозди" или ИЧП "Сафрон" обречены на успех также, как некогда компания "Маленькое(Micro...)ПрограммноеОбеспечение(...soft)". Немного в истории бизнеса примеров, когда "микро" стало макро-брендом.

В книге "Доставляя счастье: от нуля до миллиарда: история создания выдающейся компании из первых рук" Тони Шей рассказывает как познакомился с создателем идеи сайта-магазина обуви (того самого, что будет  под именем Zappos менее, чем через 10 лет куплена Amazon за 1,2 миллиарда долларов). Первая встреча Тони и Ника не привела к союзу. Вот как пишет об этом Шей: "Мы решили оставаться на связи и встретиться еще раз, когда Ник найдет кого-то, кто работал раньше с обувью и готов присоединиться к компании. Еще я предложил, чтобы Ник придумал другое название. Shoesite было слишком общим словом и ограничивало потенциальное расширение бизнеса на другие категории продуктов".

Воистину, великих предпринимателей не нужно агитировать за очевидное и убеждать в необходимости брендинга.

Мы же столкнулись с другой проблемой. Иногда мозговые штурмы проходят организованно, феерично, но совершенно бесполезно, так как творческая мысль улетает слишком далеко или в конце концов упирается в глубоко интимную привязанность босса к прежнему названию, образу и логотипу. Если в векторном коде лидера есть шестёрка, то похоронить старый логотип (привычный, а потому незаслуженно обросший огромным количеством несуществующих достоинств) бывает просто невозможно. В этом случае мы уступаем место медицине. Но вот в том случае, когда кандидатов несколько, и все хороши, мы применяем инструменты из серии "Повитухи". Они помогают разродиться наконец судьбоносным решением.

Повитуха

для работы над рождением имени торговой марки

Новое имя торговой марки – будущего бренда – дело серьёзное. Данный инструмент из серии «Повитухи*», разработанной Kinsmark Group, поможет проектным командам и их лидерам выбрать имя для «новорожденного».

 Нередко, даже имея несколько имён-кандидатов на звание «наш будущий бренд», лидер команды не может остановить свой выбор на одном из них, так как::

- эмоционально привязан к имени компании, под которым она известна на рынке на текущий момент;

- сам создавал существующий логотип, поэтому его замену на новый воспринимает как личное, не иначе как «убийство некогда выстраданного им ребёнка»;

- убеждён (без оснований и маркетингового анализа): существующие клиенты привыкли к прежнему имени, а логотип компании узнаётся всеми и повсеместно;

- опасается (безосновательно), что проект продвижения нового имени не привлечёт новых клиентов и распугает старых;

- если до недавнего времени названия юридического лица предприятия и имя торговой марки совпадали, то разделение (раздвоение) имён вызывает у него когнитивный диссонанс;

- чувствует беспокойство в связи с обнаружением у себя пробела в маркетинговых знаниях и не готовностью довериться тем, у кого они есть;

- в принципе не является гибкой личностью, готовой к изменениям, ожидает, что его профессиональная команда проигнорирует один из принципов импрувмента: нельзя создать ничего нового, не задев гордости людей, убежденных в том, что нет ничего лучше сделанного ими.

Неуверенность, нерешительность и вышеназванные риски помогут преодолеть следующие рекомендации.

1. Мысленно перенеситесь с будущее, в такое время, в котором вам комфортно представить себе компанию успешной, стабильной и процветающей. Вообразите, что она добилась такого успеха, что о её достижениях пишут газеты, говорят по телевидению, резюме желающих работать у вас лежат пачками у дверей отдела персонала, проверяющие органы приводят вашу компанию в пример, руководители других компаний звонят вам и просят провести экскурсию и выдать рецепты успеха, потребители рекомендуют вас своим друзьям.

2. Представьте авторитетные деловые издания (газеты и журналы) и мысленно прочтите заголовки, заменяя букву Х именем вашего будущего бренда. Напишите столько вариантов заголовков, сколько имён-кандидатов у вас есть:

Х взяли новую вершину!

Лидерство Х на европейском рынке подтверждено ведущими мировыми агентствами

Президент поблагодарил руководство Х за успехи в социальной политике

Не пропустите: телеэфир пресс-конференции «Стратегия Х и будущее России»

3.  Представьте, что товар вашей компании (например, если вы работаете на потребительском рынке) приобрел не только узнаваемость или расположение потребителей, но и престиж. Заполните пробелы в последующих фразах названиями продукции вашего предприятия:

_____________ от Х

_____________ от Х – лучший выбор

_____________ от Х – престиж и высокий вкус

_____________ от Х – удачная инвестиция

4. Если часть ваших сотрудников, непосредственно общающихся с потребителями, носит униформу с вышитым на ней логотипом, представьте красивого и улыбающегося мужчину (или женщину) в вашей униформе, который прощается с вами, поворачивается и уходит. На его спине вы видите яркую вышивку:

Х . Мы лучшие!

5. Представьте, что ваш внук подходит к вам и мечтательно говорит: «Когда я вырасту, я буду работать в Х».

¹ Видео-сюжет о партнерском семинаре на тему "Торговые марки и бренды" (Санкт-Петербург, 8 сентября, 2011 г.)

Высказаться 

Перейти в раздел статей раздела Маркетинг

Перейти на сайт Гильдии Лидеров Перемен

 

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
 
Главная страница Написать письмо Поиск
 


© Е.Г. Маркушина, 2001