Rambler's Top100
Просмотреть марку >>
О нас
Учителя и авторитеты
Они просто сделали это
Статьи по разделам
Приятное с полезным
События. Фотоальбом.
Книги и полезные ссылки
Гостевая книга
Обратная связь
Партнеры журнала
Карта сайта
Поиск

TOP



Пасынок по имени Маркетинг

Елена Маркушина цикл "Простые вещи" («Бизнес-Шанс» (СПб) N27, июль 1996г.).

Согласно одному из определений, маркетинг – система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

… Обратим свои взоры к товару, который мы всем смертям назло произвели на свет и теперь намерены продать. На этом этапе, по мнению среднестатистического директора, пора заводить на предприятии маркетинговую службу.

…И пора кончать с этой порочной практикой: по каждому поводу заслушивать начальника транспортного цеха. Всем давно понятно, что у нас главный директор по сбыту. Всилу каких то непонятных причин, отношения между сбытом и маркетингом как-то сразу не заладились. При более пристальном отношении данной проблемы оказалось, что непонятного не так уж много. Такое положение дел наблюдается лишь на тех предприятиях, на которых между сбытом и маркетингом безоговорочно поставлен знак равенства. И зарывали эту собаку при непосредственном участии директора по сбыту. А что же первые руководители.

Маркетинг, как экономическая концепция, только тогда проявляет все свои плюсы, когда становится политикой, моделью поведения фирмы на рынке и неуклонно проводится в жизнь первым руководителем предприятия. Для большинства экономистов-практиков, специально подготовленных менеджеров-управленцев и некоторых руководителей сегодня становится ясно, что маркетинг не только неотъемлемый атрибут рыночной экономики, но и, по существу, единственное средство удержать фирму на плаву. Маркетинг включает в себя: работу с информацией (получение, обработка, анализ, прогнозирование), логистику (слежение и управление основными потоками), рекламу, бизнес-проектирование, планирование и сбыт. Последний является производной от маркетинговой политики фирмы. Однако, сама мысль о том, что сбыт должен оставить свои главенствующие позиции и перейти в подчинение, вызывает не только протест, но и противодействие со стороны службы сбыта. Ситуация, когда в их составе пытаются организовать и проводить какой бы то ни было маркетинг, повсеместна. И ждем результатов. А их нет. И не будет. Попробуйте усовершенствовать свой автомобиль (у кого он есть), поменяв местами карбюратор и двигатель. Поедет ваш автомобиль? Разговор о том, что важнее, главнее, в данном случае неуместен. Одно ведь без другого существовать не может. Так и сбыт с маркетингом в условиях рынка.

…В производственном помещении, где формуют, точат или шьют, понемногу появляются и накапливаются качества, которые помогут конечному результату стать товаром. Наделенный именем, товарной биркой, ценником он, в конце концов, переходит в распоряжение неутомимых тружеников службы сбыта. Заявляя товар на рынок, продавец-сбытовик, если так можно выразиться, присваивает себе как заслугу труд предшественников и в полной мере ощущает себя производителем товара. Предприятие с трепетом следит за тем, как идут дела торговые. И если бы эту атмосферу можно было озвучить, то получилось бы примерно следующее: «Чтобы вы там не сшили, сварили или отлили, «живые деньги» предприятие получит лишь тогда, когда мы продадим продукцию и подороже». Или вот такое: «Кое-как сшили, сварили, собрали, а нам теперь продавай-мучайся».

… Перед тем, как что-либо произвести надо серьезно подумать над тем, для кого и почему, из чего и по какой цене, в какой форме и с каким содержанием. Следовательно, когда товар уже произведен заводить маркетинговую службу поздно.

…Ежегодно институты выпускают из своих стен десятки молодых и иногда неплохо обученных менеджеров. Некоторые из них поступают на работу в отделы сбыта – маркетинга и через некоторое время приходят к выводу, что их знания никому не нужны. Даже если создается новая независимая служба под началом прогрессивно мыслящего руководителя, то только не работая можно избежать ситуации «стенка на стенку»…

…В декабре прошлого 1995 г. «Коммерсант daely» на страницах своего 7-го выпуска разместил материал о замечательных успехах, которых, благодаря новой маркетинговой политике, смогли добиться на ПМО «Нева». Правда, не найдя, как водится, пророка в своем отечестве, прибегли к услугам одной из крупнейших мировых компаний в области менеджмент-консалтинга. Кроме того, финансирование работ осуществлялось в рамках программы Tacis Европейского Союза. Надо отдать должное руководству предприятия, которое вместе с группой «особого назначения» проделала большую работу. Опыт знаменателен в том числе и потому, что не оставляет сомнений в результативности новой производственно-сбытовой политики и практики.

Мои коллеги, закончив работу, покинули предприятие. Они оставили хороший задел знаний, специально подготовленных ими людей, поэтому теперь многие из нас с нетерпением ждут, когда же в прессе появиться новый рассказ, но уже о том, как руководство фирмы обходится без менеджмент-консалтинга и какую мебель мы (покупатели) вскоре сможем приобрести.

Примерно в то же время, мне довелось поинтересоваться, как работает служба маркетинга на крупнейшем обувном предприятии города. Оказалось – никак. Поверить в то, что на СП «Ленвест», не создана вышеназванная структура, было трудно. Но пришлось... Прозрачность русских границ для дешевого импортного ширпотреба привела к тому, что время каждым днем стало отнимать у нас шансы, работая по-старому, получать по-новому.

…Из всего вышесказанного едва ли не следует вывод, что начальник отдела или директор по сбыту есть некий тормоз на пути эволюции и прогресса. А наш самый главный и генеральный как бы ни при чем. Надобно отметить, что руководитель службы сбыта не только делает свою работу, но и отстаивает свою точку зрения. Возражайте! Но разве я, генеральный директор или президент, стану «спорить» с тем, кто поставляет фирме самое главное – деньги? Рисковать нарушением внутреннего уклада, единством управленческого корпуса?…

…Банки, инвестиционные компании и фонды, предоставляя просителю финансовые средства, тщательно изучают проекты и бизнес-планы, но почти не проявляют щепетильности при поиске ответа на вопрос: кто же будет проводить в жизнь эти проекты и планы? Если бы наличие квалифицированной команды менеджеров было одним из условий предоставления денег, то более надежных гарантий их возвращения мы получили бы ситуация, при которой «конфликт» между сбытом и маркетингом стал бы экономически невыгодным…

 

Написать автору

Перейти на блог автора "Импрувмент для профессионалов"

Перейти на сайт Гильдии Лидеров Перемен

 

 
 
Главная страница Написать письмо Поиск
 


© Е.Г. Маркушина, 2001