Rambler's Top100
Просмотреть марку >>
О нас
Учителя и авторитеты
Они просто сделали это
Статьи по разделам
Приятное с полезным
События. Фотоальбом.
Книги и полезные ссылки
Гостевая книга
Обратная связь
Партнеры журнала
Карта сайта
Поиск

TOP



Отличие дилера от покупателя

Отличие отношений регламентированных договором купли-продажи и дилерским договором

Материал связан со страницами:

Елена Маркушина - г.д. Kinsmark Group, август 2011 г .

Оч.умелые ручки делают первые шаги в продажахПеремены в компаниях начинаются с выработки общего языка. К коммерческим вопросам это относится прежде всего. Для компаний, переходящих от предпринимательской стадии к регламентированному управлению подсистемами (функционалами) бывает очень непросто разобраться со своими покупателями B2B. Многие производители или дистрибуторы чаще всего не догадываются, что те компании, что продают их продукцию на региональных рынках, только называются дилерами, но на самом деле являются простыми торговыми посредниками. Что такое настоящий дилер приходится подолгу разъяснять. Чтобы на смену простым договорам купли-продажи пришли полноценные дилерские договоры, должна произойти целая революция в головах коммерсантов и в культуре коммерческих отношений. 

Стандартные ошибки в практике развития системы продаж:

- из-за отсутствия штата продавцов «хвататься» за каждого посредника и подписывать с ними договор купли-продажи, формально названный «Дилерским договором»;

- идти на ценовые уступки компаниям лишь от того, что те крупнее производителя, имеют опыт работы и имя на рынке;

- начинать работу с дилерами до возникновения контрольных регламентов (паспорта дилера, бренд-бука, требований CRM и мерчендайзинга);

- создавать большой временной разрыв между внедрением дилерского договора и дилерских стандартов (рекомендовано не более 2-х месяцев).

Отношения, которые компания-производитель и компания-продавец оформляют в коммерческих договорах, имеют различные статус, смысл и культуру хождения. Производитель может делегировать функцию продаж своей продукции дистрибуторской компании; та, в свою очередь, может вести коммерческую деятельность через независимые и подчиненные юридические лица на вверенной территории или без чёткой географической привязки продаж. 

Если производитель не делегирует функцию продаж своему дистрибутору, то нередко он сам строит отношения как с конечными потребителями (B2C), так и с торговыми партнерами (B2B). Отношения с партнерами могут регламентироваться по-разному.

Для достижения максимальной широты охвата региональных рынков компания-производитель может создать свою дилерскую сеть. Отношения с коммерческими организациями в этом случае регламентируются дилерским договором. Это документ, закрепляющий особый статус и особую ответственность торговой организации перед производителем (дистрибутором). Не все компании, которые продают товары (изделия) производителя (оказываясь, таким образом, между ним и конечным потребителем) могут быть названы дилерами автоматически и лишь на том основании, что с ними заключён договор купли-продажи. Нельзя в шапке стандартного договора купли-продажи всего лишь добавить надпись «дилерский договор» - статус документа от этого не изменится. 

В международной торговой практике понятие «дилерский договор» имеет совершенно конкретное содержание. Компании, которые не готовы следовать требованиям дилерского договора, сохраняют статус торгового посредника. В этом случае торговая политика предприятия выстраивается таким образом, чтобы деятельность всех торговых партнеров не противоречила друг другу как в плане ценообразования, так и в вопросах CRM и брендинга.

Отношения с посредником, с которым заключен договор купли-продажи, кардинально отличаются от таких же коммерческих отношений, но в рамках дилерского договора. 

Если производитель (дистрибутор) создаёт сеть собственных торговых предприятий, то внедрение практики работы на основании отношений производитель-дистрибутор не представляет больших затруднений. По сути каждое новое дочернее предприятие дистрибутора и создаётся для того, чтобы получать прибыль на рынке, работая в рамках именно дилерского договора. 

Если компании изначально являются независимыми, то в основе любых отношений (и тем более коммерческих) должны оказаться принципы сотрудничества. Как и в случае с требованиями франчайзи, новый независимый торговый партнер дистрибутора либо в полном объеме принимает требования головного предприятия, либо теряет дилерский статус. Выборочное следование лишь некоторым пунктам дилерского договора исключено. Если торговая организация-дилер по факту проводит политику «выборочного следования» (то есть соблюдает лишь те пункты договора, какие ей нравятся), она может быть лишена не только статуса дилера, но и права реализации товара производителя на рынке своего регионального присутствия. 

По содержанию дилерского договора, по отраженной в ней практике взаимодействия с торговыми партнерами, состоянию регламентов, отчётности, объёму продаж и рекламаций судят о зрелости и качестве системы управления продажами предприятия.

Дилерский договор более жёсткий и предполагают более тесное сотрудничество между торговыми партнерами. Простые посреднические организации за все годы работы со своим Поставщиком  (производителем) могут так ни разу и не услышать о «дилерском надзоре», «ритейл-аудите», «мистари-шопинге» и многом другом.

Рассмотрим отношения между двумя контрагентами, один из которых может быть одновременно производителем и дистрибутором своих товаров, а другой – их потребителем. Названия сторон в отношениях B2B далее приводятся в соответствие с контекстом. Та, компания, что передаёт свои товары другой компании, по отношению к последней является Поставщиком. Таким образом, название «Производитель», «Дистрибутор», «Поставщик» в таб. 1 может относиться к одному и тому же предприятию. В таблице 1 приводятся лишь некоторые отличия Дилера от Посредника. Практики продаж могут дополнить таблицу своими примерами или предложить иное прочтение каждого из пунктов.

*В таблице в качестве товаров, торговых марок и брендов приведены популярные примеры для улучшения восприятия информации.

Таб. 1  

Посредник Дилер
1. Может бить как физическим лицом (на договоре с Производителем), так и юридическим лицом. Дилер - только коммерческая организация.
2. Как торговая компания Посредник может продавать что угодно, плюс товары Производителя ("выгодно - торгуем, не выгодно - не торгуем"). О его верности торговой марке (ТМ) Производителя и речи быть не может. Вопросами брендинга, продвижения на рынке чужой ТМ Посредник не озабочен. Он преследует исключительно собственные коммерческие интересы. Непонимание этого головной компанией приводит к частым конфликтам между ею и мнимыми дилерами. Идеальный дилер - 100%-ная "дочка" Производителя/Дистрибутора (пишется через /, дабы показать, что задачи производства и распространения может решать одна и та же компания)*. 

Дилерство - это товарный эксклюзив. Дилер торгует только товарами производителя (например, агрегатами и связанными с ними сопутствующими товарами, расходными материалами и т.д.). От эксклюзива можно отойти лишь в случае неосновных изделий/товаров (сопутки, расходных и т.д.). Говоря образно, принтеры должны быть только от Производителя, а подходящих к ним картриджей - целый ассортимент, в т.ч. от других производителей (но лучше, если разными будут лишь производители чернил).

Нередко коммерческая компания приходит к Производителю с желанием стать его дилером не с нуля, а с опытом работы на данном или смежном рынках. Она уже может иметь в своём товарном портфеле аналогичные изделия. В этом случае Производитель не имеет права требовать от нового дилера эксклюзива, лишь на том основании, что ему так хочется. Никто не откажется от трёх старых, известных и качественных товаров в пользу лишь одного нового, никому не известного и еще не факт, что качественного. Производителю придётся доказать, что качество его товаров на голову лучше. Таким образом, конечный потребитель, желающий решить свою проблему с помощью товаров вашего дилера: 1) оценит саму возможность выбора из аналогов, 2) естественным образом выберет ваш товар, даже если тот внутри портфеля Дилера сталкивается с конкурентами.

3. Посредник имеет право создать в структуре сайта собственной компании отдельный раздел, посвященный товарам своего нового партнера, но он не имеет права регистрировать не себя доменные имена вроде tm.ru, tm.org, tm.com / rf / biz и т.п., а также доменные имена второго уровня, соответствующие той же маске, например tm.spb.ru.

Нередки случаи судебных процессов, которые выигрывают у своих коммерческих партнеров Производители, решившие использовать название ТМ без изменений в доменном имени своих сайтов (так Google отсудил домен Google.bl у беларусов).

Дилер имеет собственную зону на сайте Производителя - tm.com (домен верхнего уровня), а также может регистрировать домены, имеющие в названии торговое имя (TM), например tm-spb.ru. Домен tm.spb.ru может принадлежать или Производителю или Генеральному Дистрибутору по СЗФО РФ.

Права на интеллектуальную собственность должны быть особо тщательно прописаны в Дилерском договоре, а также указано, кто именно несет затраты и ответственность за качество представленности Производителя в сети Интернет. 

4. Посредник не планирует объем продаж и не гарантирует Производителю минимальные объемы ежемесячной выборки товаров. Продажи не своих товаров/изделий происходят «по случаю», когда на них возникает спрос у конечного потребителя.   Гарантирует производителю ежемесячный объем закупок изделий Производителя (дистрибутора) не менее, чем X в денежном выражении и в количественном выражении по каждому виду изделий.  
5. Не планирует с Производителем/Дистрибутором совместных мероприятиях и не обязан в них участвовать, посещает по желанию.   Обязан посещать обязательные мероприятия для дилеров, статус и регулярность которых оговаривается в дилерском договоре.  
6. Основная компетенция Посредника находится в области продаж общего типа. Посредник может неглубоко разбираться в ассортименте, поскольку его основная задача обнаружить или формировать потребительский спрос. Уточнение этого спроса до уровня конкретной модели в её конкретной комплектации посредник делегирует специалистам компании-поставщика.   Основная компетенция Дилера – комплексное представительство Производителя на региональном рынке (определенной территории). Специалисты компании-дилера должны иметь знания номенклатуры, комплектности, и исполнения изделий, решений-аналогов, не меньшие, чем специалисты головного предприятия.  
7. Посредник заботится о продвижении и развитии собственного бренда, рассматривает товары производителя, как дополнение к собственным изделиям и как конкурентное преимущество перед теми, кто осуществляет некомплексные продажи (продаёт только собственные изделия без дополнительной комплектации чужими товарами).

Пример: Nike размещает производственные заказы у безымянных производителей, затем присваивает лейбл тем из них, какие соответствуют критериям качества Nike. На чужих изделиях пишется Nike, а не имя производителя. Nike размещает производственный заказ в соответствие с согласованным планом и с прямым финансированием. Он также сообщает Производителю чёткие критерии качества изделий и осуществляет приёмку по качеству).  

Ответственен за продвижение бренда производителя. Отсутствие логотипа производителя на изделиях, продаваемых дилером, является серьёзным нарушением и, если выявлено в ходе дилерского надзора, может повлечь за собой расторжение дилерского договора.

Для выстраивания производственного плана Производителя дилер ведёт регулярную маркетинговую аналитику состояния рынка cпроса на вверенной ему территории, а также в соответствие с условиями дилерского договора проводит мероприятия по стимулированию спроса. Эти работы частично финансируются Производителем.

Повышение стоимости бренда – одна из основных маркетинговых задач Дилера.  

 

8. Посредник либо согласовывает с Производителем план производства (если свои товары/изделия докомплектовывает его изделиями), либо не планирует закупки вовсе.   Дилер составляет поквартальные прогнозы продаж, которые направляет Поставщику (Дистрибутору - складу-представителю Производителя) заранее. Каждому дилеру Производитель спускает план продаж согласно «Формата планирования коммерческой деятельности». Такой план составляется с учетом рыночной ёмкости спроса региона и спецификой продаж на территории, подконтрольной Дилеру.  
9. Посредник может не располагать складскими площадями или располагать, но не осуществлять хранение изделий Производителя и его ответственного Поставщика (Дистрибутора) в объёме, необходимом для выполнения согласованного с ним плана продаж (такого согласованного плана попросту не существует).   Дилер обязан располагать складом для промежуточного хранения изделий Поставщика в объёме не ниже неснижаемого запаса, который для каждого дилера рассчитывается отдельно. Объем хранения должен способствовать выполнению дилером его плана продаж. Недопоставки на склад дилера чреваты для Производителя/Дистрибутора затратами на компенсацию упущенной дилером выгоды (особенно в том, случае, если компания-дилер не в ходит в структуру собственности компании Производителя).  
10. Имущественные права на товары, полученные на основании договора поставки (купли-продажи) переходят к Посреднику в момент передачи товара и торговых документов. Приёмка осуществляется по количеству и качеству. Посредник может достигать договоренности о продажах со своими клиентами без получения от Поставщика его товаров (поставка осуществляется клиенту посредника напрямую).   Дилер осуществляет приёмку товаров Поставщика по количеству и качеству и реализует от своего имени. Претензии от конечных потребителей рассматриваются в рамках рекламационного регламента.  
11. Для Посредника деятельность производственного партнера ведётся в тех же рамках, что и любого другого его поставщика. Посредник подконтролен своему партнеру только в рамках договора поставки. Производитель/Дистрибутор принимает как данность практику ведения дел Посредника и не может на неё влиять.   Деятельность дилера по бизнес-процессам регламентируется документами, разработанными головным предприятием или его дирекцией по развитию в данном регионе. По отношению к Дилеру компания постоянно осуществляет дилерский надзор. Бизнес-процессы Дилера должны быть прозрачны для головной компании, а его представители должны иметь беспрепятственный доступ на дилерский склад хранения продукции.  
12. Посредник может не только скрывать от Производителя/Дистрибутора данные о своих конечных потребителях, но и вести деятельность в целом на свой страх и риск. При этом, если Производитель - открытая, белая, честная компания, то её имидж может пострадать, если перед конечным клиентом её представляет непрозрачная "мутная лавочка". Дилер предоставляет Производителю все сведения о потребителях (в случае продажи машин и агрегатов - полную историю продаж и сервиса по каждому отдельному агрегату). В случае, если Производитель требует соблюдения всеми торговыми партнерами политики прозрачности, он может периодически проводить управленческий аудит бизнес-процессов, а также внутренний аудит финансовой деятельности (особенно в случаях подозрений в использовании дилером нелегитимных схем). 
13. Реклама комплексных товаров может производиться Посредником без упоминаний торговых марок Производителя и финансироваться самостоятельно. Реклама при этом не должна наносить урон маркетинговым целям Производителя.   Рекламная деятельность дилера идёт согласованно с маркетинговыми программами Производителя и в рамках согласованных бюджетов.  
14. Отпускные цены Посреднику выше дилерских, скидки рассчитываются от объема закупки, регулярности и статуса конечного потребителя.   Дилер получает от Производителя не товар, а бизнес, дилерская цена самая низкая. Ценовая политика связана с системой рангов.  

* Некоторые Производители воспринимают свою дилерскую сеть, как собственный отдел продаж, просто вынесенный из головного офиса в другой город или страну. 

Дилерский договор должен не только отражать характеристики торговой компании из правой колонки таблицы 1., но и подводить читающего к очевидному выводу: быть дилером выгоднее, чем быть посредником. Почему? Потому что прибыль выше, деятельность предсказуема, партнерство надёжно, будущее прозрачно, ты защищен от неизвестности на рынке именем торговой марки, и не нужно изобретать велосипед в технологиях продаж и сервиса (тебя всему научат). Быть дилером - честь и удача, и чтобы дилер чувствовал это - Производитель ни в коем случае не должен пытаться обхитрить всех на свете, вводя политику двойных стандартов, давая дилерские цены простым посредникам или ставя стратегические вопросы в зависимость от личных отношений между боссами.

Выходя на новый рынок, Производитель нередко так сильно хочет заработать, так радуется тому, что "хоть кто-то продаёт", что не замечает, как плодит вокруг себя мнимых партнёров, к которым он, в конечном итоге, попадает в зависимость. И в один прекрасный день его мнимые дилеры начинают диктовать цены, заявлять "это хотим продавать, а это - нет" и т.п. Выйти из такой ловушки Производителю бывает непросто. А надо всего-то иметь знания в области развития систем продаж и общего менеджмента.

Как эксперт в области развития бизнес-систем я предостерегаю всех своих Клиентов от опасной привычки торопиться и называть "домом" то, что является только первым "кирпичом". Если ваши сотрудники начнут называть дилерами всех ваших торговых партнеров без разбора, то вы никогда потом не заставите их думать иначе и называть вещи своими именами. Язык - это отражение убеждений, а смена убеждений - дело затратное, неблагодарное, небыстрое и неприятное. 

Лучшее решение вначале пути Производителя на новом рынке - заключать договора купли-продажи, но не дилерские договора. Сразу учесть разницу в скидке между посредником сегодня и дилером завтра. К дилерскому договору прилагать таблицу различий между дилером и посредником (обучать своих партнеров), создавать систему продаж и корпоративные стандарты и только тогда создавать дилерский договор (с которого, к слову, всё НЕ начинается, а которым всё предыдущее заканчивается). Дилерский договор как зеркало отражает всю вашу зрелость и культуру, и что бы вы о себе не говорили в рекламных роликах, ваш дилерский договор расскажет рынку, кто вы и что вы такое есть на самом деле.

Написать автору статьи

Материал связан со страницами:

 

Перейти в раздел ДиректоRU

Перейти на сайт Международной Гильдии Лидеров Перемен

 

 
Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru
 
build_links(); ?>
Главная страница Написать письмо Поиск
 


© 2001-2016 Elena Markushina